સિનેમાના સૌથી શક્તિશાળી માર્કેટિંગ હથિયારની બદલાતી દુનિયા 

દિવ્યકાંત પંડ્યા

ટીઝર - મોશન પોસ્ટર- સોશ્યલ મીડિયા કેમ્પેઇન અને ફર્સ્ટ લુક જેવા શબ્દો ફિલ્મના માર્કેટિંગનો હિસ્સો બન્યા એ પહેલાં ફિલ્મના પોસ્ટર આખું માર્કેટિંગ કેમ્પેઇન હતા. આજે બહુ ઓછાં ફિલ્મ પોસ્ટર પોપ કલ્ચરનો હિસ્સો બની શકે છે. 

ચાલો, જોઈએ અને માણીએ ભારતીય સિનેમાનાં પોસ્ટર્સની અવ અનવી સફર.

‘શોલે’ના પોસ્ટરમાં તો ફક્ત તેના ફોન્ટ્સ જ એવા હતા કે જે દર્શકને થ્રિલ આપે. પોસ્ટરથી ફિલ્મનો સ્કેલ, ખતરો અને ડ્રામા તરત સમજાઈ જતાં. ફિલ્મ રિલીઝ થયાના દાયકાઓ પછી પણ ‘શોલે’ ન જોયું હોય એવી વ્યક્તિ પણ તેનું પોસ્ટર ઓળખી શકે છે. ‘દીવાર’ સાથે પણ આવું જ હતું. અમિતાભ બચ્ચનની દમદાર હાજરી અને તેમની આસપાસની દુનિયા ફિલ્મના સંઘર્ષ વિશે એક પણ સીન જોયા વગર ઘણું કહી દેતી હતી. આ પોસ્ટર માત્ર જાહેરાત નહોતાં. એ પોતે જ વિઝ્યુઅલ સ્ટોરીટેલિંગ હતાં પોસ્ટર ખુદ કહાણી બયાન કરતાં હતાં...

હાથથી પેઇન્ટ કરવામાં આવતાં પોસ્ટરના એ જમાનાની ઘણી ફિલ્મ્સ સાથે આવું જ હતું. ‘મધર ઇન્ડિયા’, ‘મુગલ-એ-આઝમ’, ‘ગાઇડ’, ‘પાકીઝા’, ‘બોબી’, ‘ડોન’ અને ‘અમર અકબર એન્થની’નાં પોસ્ટર મોટા પડદા જેટલાં જ ભવ્ય લાગતાં. પોસ્ટર બનાવનારા કલાકારો માત્ર ફોટોગ્રાફ્સ ગોઠવતા નહોતા. તેઓ ફિલ્મને પોતાના વિઝ્યુઅલ ઇન્ટરપ્રિટેશનમાં ફેરવતા હતા અને એક અલગ આર્ટવર્ક બનાવતા હતા. એટલે દરેક પોસ્ટરની પોતાની પર્સનાલિટી હતી. 

હકીકતમાં 1940થી 1980ના દાયકા સુધી હાથથી બનાવવામાં આવતા પોસ્ટર મનોરંજન દેવની કૃપાથી ભારતીય સિનેમાની મોટી વિઝ્યુઅલ ઓળખ હતાં.

રસપ્રદ વાત એ છે કે જૂનાં પોસ્ટર હંમેશાં સિમ્પલ કે ઓછાં ભરચક હતાં એવું પણ નથી. એ ડ્રામેટિક હતાં, ભવ્ય હતાં અને ઘણીવાર ખૂબ જ ભરચક પણ હતાં. એક જ પોસ્ટરમાં હીરો, હીરોઇન, વિલન,  વિસ્ફોટ, ફાઇટ, રોમાન્સ અને ગનફાઇટ બધું જોવા મળતું, છતાં એ યાદ રહી જતાં, કારણ કે પોસ્ટરના દરેક ભાગનો હેતુ માત્ર સ્ટાર બતાવવાનો નહોતો, પરંતુ વાર્તા વેચવાનો હતો. દર્શક થિયેટરમાં જાય એ પહેલાં જ તેના મનમાં ફિલ્મની એક દુનિયા ઊભી કરવી પોસ્ટરનું કામ હતું.

1990નો દાયકો આવ્યો અને પોસ્ટરની ભાષા બદલાઈ. હાથથી પેઇન્ટ કરવામાં આવતી આર્ટ ધીમે ધીમે ફોટોગ્રાફી તરફ ફંટાઈ ગઈ, છતાં પોસ્ટરમાં ફિલ્મની પોતાની ઓળખ હતી. ‘દિલવાલે દુલ્હનિયા લે જાયેંગે’નું પોસ્ટર જુઓ અને એક આખી પેઢીને શાહરુખ ખાન અને કાજોલની એ તસવીર તરત યાદ આવી જાય. ‘હમ આપકે હૈં કૌન’, ‘કરણ અર્જુન’, ‘કુછ કુછ હોતા હૈ’ અને ‘દિલ તો પાગલ હૈ’નાં પોસ્ટર સાથે પણ એવું જ હતું.

2000ના દાયકામાં પણ યાદગાર પોસ્ટર બનતાં રહ્યાં, જોકે તેની ભાષા બદલાવા લાગી હતી. ‘લગાન’ના પોસ્ટરમાં ફિલ્મનો અન્ડરડોગ સ્પિરિટ અને ઐતિહાસિક માહોલ બંને દેખાતા હતા. ‘દિલ ચાહતા હૈ’એ ત્રણ મિત્રોની એક સરળ ઇમેજ દ્વારા આખી પેઢીની માનસિકતા વ્યક્ત કરી દીધી હતી. ‘ગજિની’એ આમિર ખાનના શરીર પર લખાયેલા નોટ્સ અને યાદોથી ભરેલી એક એવી ઇમેજ આપી, જેને જોઈને તરત પ્રશ્ન ઊભો થયો કે આ માણસ સાથે આખરે થયું શું છે?

2000ના દાયકાના અંત અને 2010ના શરૂઆતનાં વર્ષોમાં પણ ‘વોન્ટેડ’, ‘દબંગ’, ‘રાઉડી રાઠોડ’, ‘સિંઘમ’ અને ‘ક્રિશ’ જેવી કમર્શિયલ ફિલ્મ્સે પણ પોતાની એકદમ ઓળખાય એવી વિઝ્યુઅલ સ્ટાઇલ બનાવી હતી.

આજે ફિલ્મની જાહેરાત થાય છે, પછી મોશન પોસ્ટર આવે છે, પછી કેરેક્ટર પોસ્ટર, પછી ફર્સ્ટ લુક વીડિયો, પછી ટીઝર, પછી ટ્રેલર અને પછી સોશ્યલ મીડિયા માટે ડઝન જેટલી અલગ અલગ ક્રિએટિવ્સ. હવે પોસ્ટર પાસેથી આખી ફિલ્મ વેચવાની અપેક્ષા નથી. તે એક વિશાળ માર્કેટિંગ મશીનનો માત્ર એક ભાગ બની ગયું છે.

ટેક્નોલોજીએ પણ પોસ્ટરની ડિઝાઇનને સંપૂર્ણપણે બદલી નાખી. પેન્ટબ્રશની જગ્યાએ ડિજિટલ ટૂલ્સ આવ્યા અને કામ ઝડપી તથા વધુ ફ્લેક્સિબલ બન્યું, પરંતુ તેની સાથે એક સમસ્યા પણ આવી. અનેક પોસ્ટર એકસરખાં દેખાવા લાગ્યાં. ‘ફ્લોટિંગ હેડ્સ’ જાણે પોસ્ટરની સૌથી લોકપ્રિય ડિઝાઇન બની ગઈ. વચ્ચે હીરોનો મોટો ચહેરો, આસપાસ બીજા કલાકારોના ચહેરા, પાછળ વિસ્ફોટ કે કોઈ એક્શન સીન, તેના પર ડ્રામેટિક કલર ગ્રેડિંગ અને પછી રિલીઝ ડેટ. ફિલ્મ એક્શન થ્રિલર હોય, સ્પાય ડ્રામા હોય કે ગેંગસ્ટર ફિલ્મ, પોસ્ટર ઘણીવાર એકબીજાથી અલગ ઓળખવા મુશ્કેલ બની જાય છે.

આમ છતાં છેલ્લાં કેટલાંક વર્ષોમાં પણ અમુક ફિલ્મ્સે સાબિત કર્યું છે કે યાદગાર પોસ્ટર આજે પણ બની શકે છે, જો ફિલ્મમેકર્સ એક સ્ટ્રોંગ સેન્ટ્રલ ઇમેજ પર ધ્યાન આપે. ‘પીકે’નું આમિર ખાનનું માત્ર ટ્રાન્ઝિસ્ટર સાથે ઊભેલું પોસ્ટર આખા દાયકાનાં સૌથી ચર્ચિત ફિલ્મ પોસ્ટરમાંથી એક બન્યું હતું. 
‘બાહુબલી’માં પ્રભાસનું વિશાળ શિવલિંગ ઉપાડેલું પોસ્ટર જોઈને જ ફિલ્મના સ્કેલ વિશે ઉત્સુકતા ઊભી થઈ હતી. ‘રોબોટ’ એટલે કે ‘એન્થિરન’ના ફર્સ્ટ લુક પોસ્ટરે ટેક્નોલોજી, સ્કેલ અને સ્પેક્ટેકલનો અહેસાસ કરાવ્યો હતો.

આજે દર્શકો પોસ્ટર જે રીતે જુએ છે એ પણ બદલાઈ ગયું છે. પહેલાં એક પોસ્ટર મહિનાઓ સુધી સિનેમા હોલની બહાર લાગેલું રહેતું. લોકો રોજ ઓફિસ જતા રસ્તામાં તેને જોતા. પોસ્ટર એક ફિઝિકલ સ્પેસ રોકતું હતું. આજે એ જ પોસ્ટર ઇન્સ્ટાગ્રામ પર આવે છે, દર્શક તેને થોડી સેક્ધડ જુએ છે અને પછી બીજા સેંકડો ક્ધટેન્ટની વચ્ચે ગાયબ થઈ જાય છે.

ક્ધટેન્ટથી ભરેલી આ દુનિયામાં કદાચ આજનાં ફિલ્મ પોસ્ટર એ જ વાત ભૂલી ગયાં છે. પોસ્ટરનું કામ માત્ર એટલું નથી કે ફિલ્મ આવી રહી છે એ જણાવવું. તેનું કામ તો એવું હોવું જોઈએ કે પોસ્ટર જોયા પછી દર્શકને ફિલ્મ આવવાની રાહ જોવાય નહીં!      

લાસ્ટ શોટ

‘રાઉડી રાઠોડ’ના પોસ્ટરમાં અક્ષય કુમારના મૂછવાળા લુક ઉપરાંત રેટ્રો સ્ટાઇલ આપવાની સફળ કોશિશ થઇ હતી.