ફોકસ - ડી. જે. નંદન

એક સમય હતો જ્યારે બોલિવૂડ સિતારાઓની લોકપ્રિયતાનું માપદંડ સિનેમાઘરોની બહાર લાગેલી ભીડ, ફિલ્મી મૅગેઝિનના કવર અને ટીવી ઇન્ટરવ્યૂ હતા. જ્યારે કોઈ અભિનેતાની ફિલ્મ રિલીઝ થતી, ત્યારે શહેરોની દીવાલો તેનાં પોસ્ટરોથી ભરાઈ જતી હતી. આજનો સમય એ સમય કરતાં બિલકુલ અલગ છે. હવે કોઈપણ ફિલ્મની સફળતાનો પહેલો સંકેત ટિકિટ બારી પર નહીં પરંતુ ઇન્સ્ટાગ્રામ રીલ્સ, યુટ્યૂબ શોર્ટ્સ અને એક્સના ટ્રેન્ડિંગ હેશટેગ્સમાં જોવા મળે છે. બોલિવૂડમાં સ્ટારડમનું ગણિત સોશ્યલ મીડિયાના આ યુગમાં સંપૂર્ણપણે બદલાઈ ગયું છે. આજે કોઈ અભિનેતાની લોકપ્રિયતાનું માપદંડ તેની અભિનય ક્ષમતામાં નહીં પરંતુ સોશ્યલ મીડિયા પર તેની ફેન ફોલોઈંગમાં છે.

આજના આ ડિજિટલ યુગમાં ફેન આર્મી અને સોશ્યલ મીડિયા પર ઊભી થતી ચર્ચાથી જ કોઈ સ્ટારનું અસલી સ્ટારડમ નક્કી થાય છે. ડિજિટલ પ્લેટફોર્મ હવે હિન્દી ફિલ્મોની શોધ અને દર્શકોને સિનેમાઘરો સુધી પહોંચાડવાના સૌથી પ્રભાવશાળી માધ્યમોમાં ગણાવા લાગ્યા છે. 1990 અને 2000ના દાયકામાં ફેન ક્લબ્સ  હતા. તેઓ પોસ્ટરો લગાવતા, હીરોનો જન્મદિવસ ઉજવતા અને ક્યારેક-ક્યારેક થિયેટરની બહાર, જ્યાં તેમના મનપસંદ હીરોની ફિલ્મ લાગી હોય, ત્યાં જઈને જશ્ન મનાવતા હતા. પરંતુ આજે આ ફેન ક્લબ્સ, ‘ફેન આર્મી’માં ફેરવાઈ ગયા છે. કોઈ ફિલ્મનું ટીઝર આવતાની સાથે જ તે ફિલ્મના હીરોના હજારો પ્રશંસકો તેને સોશ્યલ મીડિયા પર શેર કરી દે છે. ભૂતકાળમાં જે ચર્ચાને ગલી-ગલી સુધી પહોંચવામાં કેટલાય દિવસો કે અઠવાડિયા લાગતા હતા, આજે તે ચર્ચા સોશ્યલ મીડિયાના માધ્યમથી તે હીરોના પ્રશંસકો વચ્ચે ગણતરીના કલાકોમાં જ પહોંચી જાય છે. સોશ્યલ મીડિયાએ પ્રશંસકોને માત્ર દર્શક જ નહીં, પરંતુ પ્રચારનું આજનું સૌથી મોટું માધ્યમ બનાવી દીધા છે.

સમગ્ર વિશ્વમાં ‘સુપર ફેન ઇકોનોમી’, એક મોટું અને સાંસ્કૃતિક ઇકોનોમીનું મોડલ બની ચૂક્યું છે. તેમાં પ્રશંસકો કોઈ કલાકાર અથવા બ્રાન્ડના પ્રચારકની ભૂમિકા ભજવે છે. આજે ફિલ્મનાં ગીતોની સફળતાનું એક માપદંડ એ છે કે તેના પર કેટલી રીલ્સ બની છે. નિર્માતાઓ હવે એવા ગીતો અને સંવાદો તૈયાર કરાવે છે, જે સોશ્યલ મીડિયા પર વાઇરલ થઈ શકે. ઇન્સ્ટાગ્રામ, યુટ્યૂબ અને ડિજિટલ ઇન્ફ્લુએન્સર્સના સહયોગથી ફિલ્મ પ્રચારનું સ્વરૂપ સંપૂર્ણપણે બદલાઈ ગયું છે. નિષ્ણાતો માને છે કે ડિજિટલ માર્કેટિંગ અને ઇન્ફ્લુએન્સર સહયોગ હવે ફિલ્મના પ્રચારની મુખ્ય ધરી બની ચૂક્યા છે. વાસ્તવમાં, સોશ્યલ મીડિયાએ કલાકારોને સીધેસીધા દર્શકો સાથે જોડી દીધા છે. પહેલાં સિતારાઓ અને દર્શકોની વચ્ચે મીડિયાની એક દીવાલ હતી. હવે અભિનેતાઓ પોતાના ફોનથી સીધા જ કરોડો લોકો સુધી પહોંચી જાય છે. 

જોકે, આ બદલાવની સાથે એક નવી ચર્ચા એ પણ શરૂ થઈ છે કે શું કલાકાર દ્વારા પોતાને ‘બ્રાન્ડ’ કહેવું યોગ્ય છે?

તાજેતરમાં જ અભિનેતા શાહિદ કપૂરે કલાકારો દ્વારા પોતાની જાતને બ્રાન્ડ કહેવાના ટ્રેન્ડ પર સવાલ ઉઠાવ્યો છે. કારણ કે આજે ફિલ્મ ઉદ્યોગમાં કલાકાર અને બ્રાન્ડ વચ્ચેની સીમાઓ ધૂંધળી થવા લાગી છે. વાસ્તવમાં આજે ફિલ્મના પ્રમોશનનો મોટો હિસ્સો ફિલ્મના ક્ધટેન્ટ અથવા તેની વાર્તા-બનાવટ કરતાં વધુ તેનો અલ્ગોરિધમ બની ગયો છે. કયો વીડિયો કેટલા લોકો સુધી પહોંચશે, કયું ગીત વાઇરલ થશે, કયો ડાયલોગ મીમ બનશે, આ બધું હવે ઘણી હદ સુધી સોશ્યલ મીડિયા પ્લેટફોર્મ પર નક્કી થવા લાગ્યું છે. આ જ કારણ છે કે નિર્માતાઓ હવે સૌથી પહેલા પોતાની ફિલ્મના પ્રચાર-પ્રસાર અને સારા બિઝનેસ માટે એક મજબૂત ડિજિટલ ટીમની રચના કરે છે. આજે ડેટા એનાલિસ્ટ્સ અને સોશ્યલ મીડિયા નિષ્ણાતો પર સૌથી વધુ ખર્ચ કરવામાં આવી રહ્યો છે, કારણ કે પ્રચારનું સૌથી મોટું અને મુખ્ય માધ્યમ આ જ છે. મીડિયા અને મનોરંજન ઉદ્યોગમાં ડિજિટલ ઇનોવેશન હવે વિકાસનો મુખ્ય આધાર બની ગયું છે.

સવાલ એ છે કે શું માત્ર સોશ્યલ મીડિયાના કારણે જ કોઈ ફિલ્મ હિટ થઈ શકે છે? જવાબ છે, ના. પરંતુ એ વાત પણ એટલી જ સાચી છે કે સોશિયલ મીડિયા પર ચર્ચા થયા વગર આજકાલ સારામાં સારી ફિલ્મો પણ ચર્ચાથી વંચિત રહી શકે છે. કારણ કે વાસ્તવમાં આજે લોકો વચ્ચે ચર્ચાનું સૌથી મોટું અને લોકશાહી માધ્યમ સોશ્યલ મીડિયા જ છે. આજે અખબારો, ટીવી ચેનલો અને એક જમાનામાં શહેરોમાં ફરી-ફરીને લાઉડસ્પીકર દ્વારા ફિલ્મનો પ્રચાર કરવાની પદ્ધતિઓ બધી ખતમ થઈ ગઈ છે, અને જો છે પણ તો તે હવે અસરકારક રહી નથી. આજે એક વાઇરલ રીલ, મીમ કે હેશટેગથી ફિલ્મનો જબરદસ્ત પ્રચાર થઈ શકે છે અને થઈ પણ રહ્યો છે. તેથી બોલિવૂડમાં આવનારાં વર્ષોમાં સ્ટારડમ માત્ર બોક્સ ઓફિસના આંકડાઓ પૂરતું જ સીમિત રહેશે. એટલે કે, કોઈ અભિનેતા કેટલી સારી ઍક્ટિંગ કરે, તેનો લુક કેટલો સારો છે, એ વાતથી બહુ ફરક નહીં પડે; સૌથી વધુ મહત્ત્વની વાત એ રહેશે કે તે અભિનેતાના ફોલોઅર્સ કેટલા છે? તેની ડિજિટલ એન્ગેજમેન્ટ શું છે? અને તેની ફેન કમ્યુનિટી  તેમજ ઓનલાઈન પ્રભાવ કેટલો મહત્ત્વપૂર્ણ છે?

શક્ય છે કે ભવિષ્યનો સૌથી મોટો સુપરસ્ટાર એ જ હોય, જે મોબાઈલ સ્ક્રીન પર દર્શકો પર પોતાનો જાદુ ચલાવી શકે. કારણ કે હવે સ્ટારડમની સાચી પરીક્ષા સિનેમાઘરોમાં નહીં પરંતુ દર્શકોની આંગળીઓ વચ્ચે થઈ રહી છે, અને આ પરીક્ષામાં રીલ્સ, લાઈક્સ અને ફેન આર્મી નવાં નિર્ણાયક પરિબળો બની ગયાં છે.