સમીર જોશી

થોડા સમય પછી ઞઙઈં ચાર્જ કરવાનું શરૂ કરશે તેની ચર્ચા બરાબર જામી છે. અત્યાર સુધી જે સર્વિસ સાવ નિ:શુલક મફત હતી તેના પર હવે ચાર્જ વસૂલાશે. વાત આજે આ ચાર્જ લેવાશે તેની નથી કરવાની પણ વાત આજે આની જે આદત લોકોને પડી ગઈ છે તેની કરવાની છે. લોકો રોકડા આપી માલ ખરીદતા, ત્યારબાદ ડેબિટ અને ક્રેડિટ કાર્ડની આદત પડી અને અચાનક એક ક્રાંતિકારી પગલું પેમેન્ટની દુનિયામાં આવ્યું એટલે ડાયરેક્ટ ફોન પરથી એકબીજાના એકાઉન્ટમાં પૈસા મોકલી આપવા સરળ બની ગયા. કોઈપણ ખરીદીમાં આ મહત્ત્વનું પાસું છે. ખરીદનાર તરત જ પૂછી લે છે : ફોનથી પેમેન્ટ લેશોને? શાકવાળાથી લઈને રિક્ષા- ટેક્ષીચાલકોથી લઈને પ્લેનની ટિકિટ કે પછી સામાન્ય કરિયાણાની ખરીદીથી લઈને સોનાના દાગીના સુધ્ધાંનાં પેમેન્ટ આનાથી થવા લાગ્યા. પછી આપણને આની આદત લાગી ગઈ- લગાડવામાં આવી. બસ,માર્કેટિંગની આ એક મોટી વ્યૂહરચના છે. ક્ધઝ્યુમરને તમારા પ્રોડક્ટ કે સર્વિસની આદત લગાડો. આનાથી બે વાત થાય છે એક ક્ધઝ્યુમર તમારો પ્રોડક્ટ ખરીદતો થાય છે અને તે વધુ પણ ખરીદે છે. આને ઞઙઈં અને સુપર માર્કેટના ઉદાહરણ દ્વારા સમજીયે. આપણો બધાનો અનુભવ છે કે જ્યારે સુપર માર્કેટો નવાં નવાં ખુલ્યાં ત્યારે આપણે ત્યાં ખરીદી કરવા જતા, આપણને તેની આદત લાગી અને આપણે ના જોઈતી વસ્તુઓ પણ ખરીદવા લાગ્યા.

આ રીતે, જયારે આપણે રોકડથી વસ્તુ ખરીદતા ત્યારે બે વાર વિચારતા કારણકે ગજવામાં અમુક રૂપિયા છે અને તે સાચવવાના છે. હવે ફોનથી પેમેન્ટ ચૂકવવામાં આપણે તે ભૂલી જઇયે છીએ અને વધુ ખરીદી કરીએ છીએ. આપણને લાગશે કે હવે કેમ ચાર્જ આવ્યો તો જવાબ આસાન છે કે વેપારી અને ગ્રાહક બંનેને આની આદત પડી ગઈ છે એટલે વેપારી ગમે તેટલી બૂમો પાડે પણ તે આને અપનાવશે પછી ભલે તેને અમુક ચાર્જ આપવો પડે. ગ્રાહકને ચાર્જ નથી આપવાનો તેથી તે આની માગ કરશે અને વેપારી નહિ માને તો બીજે જશે. આમ આદત પડી એટલે હવે તેનો ફાયદો ઉપાડવો રહ્યો.
માર્કેટિંગની આ વ્યુહરચના આપણા જીવનની આદતોનો અભ્યાસ કરી પ્રોડક્ટ બનાવશે અથવા આપણા જીવનમાં તેની આદત ઊભી કરશે. ગ્રાહકની આદતો બ્રાન્ડ પ્રત્યેની વફાદારીનો પાયો છે. સૌથી સફળ બ્રાન્ડ્સ ફક્ત ઉત્પાદનો વેચતી નથી, તે ગ્રાહકોના રોજિંદા જીવનનો અનિવાર્ય ભાગ બની જાય છે. આદત પાછળના મનોવિજ્ઞાનને સમજવાથી જાણવા મળે છે કે બ્રાન્ડ્સ ગ્રાહકો સાથે લાંબા ગાળાના સંબંધો કેવી રીતે સ્થાપિત કરી શકે છે, એક વખતની ખરીદીને પુનરાવર્તિત વર્તણૂકોમાં ફેરવી શકે છે. ઉદહરણ તરીકે...

સવારે ઉઠતાની સાથે આપણે દાંત સાફ કરીયે છીએ. આ ટૂથ પેસ્ટ આપણા જીવનમાં ક્યારે આવી ગયું આપણને ખબર ના પડી. આપણે દાંતણ, મંજન અથવા વ્યવસ્થિત પાણીનો કોગળો કરી મોઢું સાફ કરતા પણ ટૂથ પેસ્ટ બનાવતી બ્રાન્ડે આપણને આની આદત લગાવી પાડી.

બીજું ઉદાહરણ, દૂધમાં એટલી શક્તિ છે કે તેની સાથે બીજી કોઈ ચીજની જરૂર નથી, પણ બિસ્કિટ ક્યારે આની સાથે જોડાય ગયાં ખબર ના પડી. બ્રાન્ડે આપણને આની આદત લગાડી અને આપણે બિસ્કિટ વગર દૂધ કે ચા પીવી વિચારી પણ નથી શકતા.

બીજી તરફ, બ્રાન્ડ જ્યારે આનો વિચાર કરે છે ત્યારે ત્રણ વાત વિચારે છે : એક, રોજિંદી કઈ આદત બદલવી શક્ય છે.

બીજું, તે સમસ્યા માટે હાલમાં કયા ઉપાયો અજમાવાય છે અને ત્રીજું તેનાથી શું થશે.. જેમકે મચ્છરો સાંજના ઘરમાં આવે છે, ધૂપ સળગાવવામાં આવે છે, મચ્છરો જવા જોઈએ. આમાં પહેલી વાત નિશ્ર્ચિત છે, 

બીજી વાતમાં આદત લગાડી બ્રાન્ડને બેસાડવાની છે અને તેનાથી કઇ રીતે ફાયદો થશે તેના પરિણામની વાત કરવાની છે. તે પરિણામ કે મચ્છર ભાગી જવા તે સહજ છે પણ કઇ રીતે જશે અને મચ્છર જવાથી તમારા જીવનમાં શું બદલાવ આવશે (તમારું બાળક નિરાંતે સુઈ શકશે) તેની વાત બ્રાન્ડ કરશે અને તે આદત બદલવામાં મદદ કરશે. જે બ્રાન્ડ આ વાત શોધવામાં અને ક્ધઝ્યુમરને સમજાવવામાં સફળ થાય તે આદત બદલાવી પોતાની બ્રાન્ડને ગ્રાહકના જીવનમાં સ્થાયી કરી શકે.

જોકે આદત બદલવી આસાન નથી, કહેવાય છે ને કે માણસની આદત અને સ્વભાવ બદલવા મુશ્કેલ છે. બ્રાન્ડ આ વાતને જાણે ખોટી ઠરાવતી હોય તેમ સફળ પ્રયત્નો દ્વારા લોકોની આદતો બદલી છે. રોજિંદા જીવનમાં જ્યારે બ્રાન્ડને લાવવી સરળ થશે, તેના નિયમિત ઉપયોગની શક્યતા એટલી જ વધશે. ગ્રાહકો એવા પ્રોડક્ટની આસપાસ આદતો બનાવે છે જે કાર્યાત્મક લાભ અને ભાવનાત્મક સંતોષ બંને પ્રદાન કરે છે.

જરૂરિયાતની ક્ષણો સાથે પ્રોડક્ટને જોડવાથી તેનો રોજિંદો વપરાશ વધે છે. નવી આદતો અપનાવાય, જે લાંબાગાળા સુધી ચાલે છે. જે બ્રાન્ડ સફળતાપૂર્વક રોજિંદા જીવનમાં સ્થાયી થાય છે તે ફક્ત ગ્રાહકોને જાળવી રાખતી નથી પણ તેમને કાયમી પોતાના વફાદાર ગ્રાહકો બનાવે છે, જેનાથી ખરીદીના નિર્ણયો સરળ બને છે. જયારે બ્રાન્ડ આદત બદલવામાં સફળ થાય છે ત્યારે તે ગ્રાહકોના જીવનનો અજાણતા અવિભાજ્ય અંગ બની જાય છે.