કેન્વાસ : સુગંધનો પરપોટો વેચવા કામોત્તેજનાનો ધોધ વાપરવાનો?

• અભિમન્યુ મોદી

ફિક્શન એટલે વૃતાંત. કાલ્પનિક વાત. કલ્પિત કથન. ફેક્ટ એટલે માહિતી. નક્કર સત્ય. વાસ્તવિક દુનિયામાં કલ્પના સત્યને આંટી મારી જાય, સત્ય જ્યાં પાછું પડે અને કલ્પના થકી રોકડી થઇ શકે ત્યારે માનવ સમુદાયની દિશા અને દશા નક્કી કરવું અઘરું પડે.

ડિઓડરન્ટની જાહેરાત જે રીતે છેલ્લા બે દાયકાથી કરવામાં આવે છે તે ફિક્શન છે. હુલામણા નામે `ડીઓ’ તરીકે ઓળખાતી એ ફેક્ચ્યુલ પ્રોડક્ટે માર્કેટમાં ઘૂસવા માટે અને માર્કેટથી લોકોના કબાટ અને ટ્રાવેલિંગ બેગમાં સ્થાન પામવા માટે ફિક્શનનો સહારો લીધો છે. લોકોએ કપોળકલ્પિત વાત માની લીધી અને આજે ડીઓ-સ્પ્રેનો અબજોનો વેપાર ચાલે છે.

ડીઓના માર્કેટિગમાં ફિક્શન શું છે? ડીઓ-સ્પ્રે બોટલને વિશ્વપ્રસિદ્ધ બનાવવા માટે અને મોડર્ન લાઈફસ્ટાઇલનો એક અવિભાજ્ય ભાગ બનાવવાનો શ્રેય એક્સ'ને જાય છે. આએક્સ’ સ્પ્રે યુનિલીવર કંપનીની પ્રોડક્ટ છે. બ્રિટિશ-ડચ કંપની યુનિલીવર એક્સ સ્પ્રેને અમેરિકા ભારતમાં એક્સ' નામથી જ વેચે છે, પણ ટે્રડમાર્ક સેફટીને કારણે બ્રિટન, ઓસ્ટે્રલિયા, ચાઈના, ન્યૂઝીલેન્ડ, આયર્લેન્ડમાંલીન્ક્સ’ના નામે વેચે છે. યુનિલીવરે એના ડીઓની જાહેરાતનો મારો એવા સમયમાં શરૂ કર્યો જ્યારે અમેરિકન પાઈ' જેવી સિરીઝ ત્યાં ધૂમ મચાવતી હતી.

આ પણ વાંચો: આજે આટલું જ : અતિ માહિતીનું અદોદળાપણું અત્યંત ઘાતક

અમેરિકન પાઈ’ એટલે એવી વીડિયોની શ્રૃંખલા, જે દરેક અમેરિકન બાળક માટે ટીનહુડ-કિશોરાવસ્થામાં પ્રવેશવા માટેનો વિઝા ગણાતો. અમેરિકન પાઈ' ઓછામાં ઓછી દસ વખત ન જોયુ હોય એવો અમેરિકન જુવાન મળવો મુશ્કેલ. સેક્સ કોમેડી અનેઅમેરિકન પાઈ’ પર્યાય બની ગયા હતા. પ્રત્યેક અમેરિકન ટીનેજર મસ્ક્યુલીન બનવા માગતો હતો.

કિશોરવયે જ એને મરદ બની જવું હતું. એવું શું કામ કરવું હતું? કુમારીકાઓને આકર્ષવા માટે, યુવતીના વર્તુળોમાં પ્રિય બનવા માટે, સ્ત્રીઓના વૃંદોમાં ચકચાર જગાવવા માટે. સ્ત્રી સિવાય બીજો કોઈ ટાર્ગેટ રહેતો નહિ. એ સમયની ફિલ્મો, ટેલિવિઝન સિરિયલો અને અમેરિકન પાઈ' જેવી ગીલ્ટ-પ્લેઝર આપતી વીડિયો- સિરીઝ પણ પ્રત્યક્ષ કે પરોક્ષ રીતે એવી જ પ્રેરણા આપતી કે જો કોલેજકાળમાં છોકરીઓ આજુબાજુમંડરાતી નથી’ તો જન્મારો વ્યર્થ. સમયનો આ રંગ યુનિલીવરે પારખી લીધો અને `એક્સ’ ડીઓ સાથે મેદાનમાં આવ્યા.

યુનિલીવર કંપનીએ એક્સ' સ્પ્રે વેચવાની જવાબદારી લંડનની બાર્ટલ બોગલ હેગાર્ટીને આપી હતી. એ માર્કેટિગ કંપનીના સહસ્થાપક જ્હોન હેગાર્ટીએ કહેલું કે અમે એવું બતાવીએ છીએ કે આ સ્પ્રે છાંટશો અને સ્ત્રી તમારી ઉપર ફિદા થઇ જશે!! હકીકતમાં આ બહુ નોનસેન્સ વાત છે. વોક્સ મીડિયાના એક લેખનો આંકડો છે કે 2002માંએક્સ’ લોન્ચ થયું એના ચાર વર્ષની અંદર 71 મિલિયન ડૉલરનો ધંધો થઇ ગયો હતો. ત્યાં સુધી તો એક્સ'ના શાવર જેલ, ડીઓ સ્ટીક, હેરજેલ વગેરે આવ્યા ન હતા.એક્સે’ યુવાનોના મનમાં એવી છાપ છોડી કે અમારું સ્પ્રે તમે વાપરશો તો તમારી પહેલા તમારી સુગંધ થકી તમે પહોંચી જશો. દૂરથી સ્ત્રીને આકર્ષવા માટેનું હથિયાર એટલે ડીઓ-સ્પ્રે, જેના વિના તમારી જુવાની નક્કામી.

આ પણ વાંચો: કાળા મુખની ચણોઠી હેમની સંગે તોળાય રે, તોલ બેયનો એક, પણ એના મૂલથી પરખાય

એક્સ'ની પહેલી સફળ જાહેરાત એ હતી જેમાં એક છોકરી મેનીક્વીન એટલે કે ઢીંગલાને સ્પ્રે લગાડે છે અને પછી એ સ્પ્રેની સુગંધથી ઉત્તેજના પામીને એનો હાથ ખેરવે છે અને જાતે જ એ હાથ વડે પોતાને ટપલીઓ મારવાની ચેષ્ટા કરે છે. ચોકલેટ ફ્લેવરનુંએક્સ’ સ્પ્રે લગાડીએ એટલે આખો ચોકલેટનો બની ગયેલો છોકરો જ્યાં જાય ત્યાં છોકરીઓ એને ખાવા દોડે એ જાહેરાત તો તમને પણ યાદ હશે.

શરૂઆતની જાહેરાતોમાં પણ એવું જ બતાવવામાં આવતું કે યુવતીઓની લાંબી કતાર હોય અને કોઈ મૂરખ જેવો છોકરો સ્પ્રે લગાડીને નીકળે તો બધી યુવતી એની પાછળ દોડે. સેક્સને ટ્રીગર કરતુ ફેક્ટર એટલે એક્સ' સ્પ્રે. આવી બધી જાહેરાતોનો નિષ્કર્ષ એ હતો જે સંપૂર્ણ અવૈજ્ઞાનિક હતો. માટે આપણે શરૂઆતમાંએક્સ’ના માર્કેટિગ ફંડાને ફિક્શન કહ્યો. કારણ કે એમાં ફેક્ટ નથી, ઊઠા ભણાવવામાં આવે છે અને આખી દુનિયા મૂરખ બની ગઈ છે.

સવાલ એ છે કે `કઈ રીતે?’

પુરુષમાં કામશક્તિ વધારવા માટે વાયગ્રા' આવે છે. એ જ રીતે સ્ત્રીઓમાં લીબીડો-કામવાસના વધારવા માટેની દવા આજ સુધી શોધાઈ નથી. મેડિકલ સાયન્સના દ્રષ્ટિકોણથી સ્ત્રીમાં કામોત્તેજના વધારવા માટેનું રસાયણ શોધવું બહુ કઠિન છે અને અત્યારના સમયમાં શક્ય નથી.એક્સ’ અને એની સફળતા જોઈને માર્કેટમાં બીજા આવેલાં બધા સ્પ્રે નાગરિકોના મનમાં અને ખાસ કરીને ફૂટડા યુવાનોના મનમાં એવું ઠસાવી રહ્યા છે કે એના ડીઓની ખુશ્બો સ્ત્રીને એ છોકરાની સાથે શૃંગારરસના રંગે રંગવા માટે મજબુર કરશે. ફલાણું ડીઓ-સ્પ્રે ફિમેલ લીબીડો વધારે છે એવું પરોક્ષ રીતે લોકોના મનમાં પેસી ગયું-ઠસી ગયું પછી ધડાધડ તેનું વેચાણ થવા લાગ્યું. ફ્રાંસમાં 1983માં સ્થપાયેલી કંપનીનો ઉદ્ધાર આ ફિકશને કર્યો, છેલ્લા વીસ વર્ષની અંદર જ.

આપણે હેશ ટેગ અને મી-ટુનો ટે્રન્ડ જોયો છે. સ્ત્રીઓનું આકર્ષણ સામેથી પ્રાપ્ત ન થાય તો પોતાની સત્તા કે વગ વાપરીને પણ એને પરવશ બનાવતા પુરુષો દરેક ક્ષેત્રમાં છે એ જ્ઞાન આપણને લાધ્યું. લગભગ દરેક બીજી સ્ત્રી સાથે એની જિંદગીમાં એની મરજી વિદ્ધ બળજબરી કરવામાં આવી છે એ વાત પણ બહાર આવી. માનવશરીરમાં વાસનાના વાવેતર કુદરતે કર્યા હશે પણ એને ખાતર આવા ફિક્શને આપ્યું છે. હવસની ખુલ્લેઆમ લાવણીના પાયામાં પુરુષવાદી માનસિકતા, રૂઢીવાદી નીતિની સાથે આવી પ્રોડક્ટ પણ રહેલી છે, જેણે મોડર્ન મેટ્રોસેક્સ્્યુઅલ મેન'ને પોતાની રીતે વ્યાખ્યામાં બાંધ્યા છે.

યુવાનો વ્યવસ્થિત સેક્સ એજ્યુકેશન લેવાને બદલે અધકચં જાતીય શિક્ષણ આવી જાહેરાતો દ્વારા મેળવવા માંડ્યા માટે બાજી બગડી. આમાં વાંક માત્ર એક્સ’ કે અન્ય કોઈ કંપનીની બ્રાન્ડનો નથી. આમાં બદલાતા ફેશન સ્ટેટમેન્ટને આપણે પચાવી ન શક્યા એ વાંક છે. ડીઓ વાપરીએ એમાં ખોટું નથી (પર્યાવરણને તો ડીઓને કારણે નુકસાન થાય છે), પરંતુ ભૌતિક વસ્તુઓનો જીવનશૈલીમાં થતો સમાવેશ વ્યક્તિત્વ ઘડતરમાં ભાગ ભજવે એવી આશા આપણી વૈચારિક અને માનસિક નબળાઈ સૂચવે છે. આની પાછળ શૈક્ષણિક પદ્ધતિ અને કિશોર-ઉછેરમાં રહેલા ગાબડા પણ છતાં થાય છે.