આ નવા ટ્રેન્ડમાં વિભિન્ન બ્રાન્ડસ માટે કેવી અને કેટલી તક?
બ્રાન્ડ બનશે બિઝનેસ વધશે – સમીર જોશી
1960 – 70 ના દાયકામાં યુવાનોને હિપ્પી ક્લચરમાં ‘હરે રામ હરે કૃષ્ણ ’ની ધૂન પર ઝુમતા જોયા હશે અથવા તેના વિશે સાંભળ્યું હશે. તેના પર એક ફિલ્મ પણ બની હતી અને તેનું પ્રખ્યાત ગીત ‘દમ મારો દમ…’ આજે પણ પાર્ટીઓમાં ગુંજે છે.
આને યાદ કરવાનું કારણ આજનો વિષય છે. થોડા સમયથી યુવાનોએ મનોરંજનની નવી રાહ પકડી છે, જે ‘ભજન ક્લબિંગ’ના નામે પ્રચલિત છે. આ વિષયનો ઉલ્લેખ આપણા પ્રધાન મંત્રીએ તેમના ‘મનકી બાત શો’માં પણ કરી. તેમણે કહ્યું કે ‘ભજનની પવિત્રતા જાળવી રાખીને આધ્યાત્મિકતાને આધુનિકતા સાથે જોડવાનો આ અદ્ભુત પ્રયાસ છે.’
કલ્પના કરો કે આ પાર્ટીમાં નિયોન કે સ્ટોબ લાઇટ્સ નહીં, પણ દીવાઓ ઝળહળતા હોય.આ વાતાવરણ મોટા અવાજોથી નહીં, પણ ભાવનાત્મક ભજનના ધબકારાઓથી ભરેલુ હોય. યુવાનો પાર્ટીના પોશાકોની જગ્યાએ પારંપરિક વસ્ત્રોમાં અથવા યોગ્ય કપડાઓ પહેરી આવે. લોકો ડાન્સ ફ્લોર પર નહિં, પણ સામૂહિક આનંદમાં આંખો બંધ કરીને ડોલતા હોય, ઘણા લોકો જમીન પર આસન બિછાવી પલાઠી વાળી બેઠા હોય. ડીજે EDM કે રેપ નથી વગાડી રહ્યા-એ પરંપરાગત હિન્દુ ભક્તિ ગીતો (ભજન અને કીર્તન) ને આધુનિક ઇલેક્ટ્રોનિક બીટ્સ, લોક ફ્યુઝન અને ટ્રાન્સ તત્ત્વો સાથે રિ-મિક્સ કરી રહ્યા હોય….
આ ભજન ક્લબિંગ છે, જેમાં ભારતની પ્રાચીન આધ્યાત્મિકતા અને આધુનિક સંગીત સંસ્કૃતિનું અભૂતપૂર્વ મિશ્રણ જોવા મળે છે. એમ કહી શકાય કે ભારતમાં પરંપરા અને ટ્રેન્ડનો સમન્વય થઇ રહ્યો છે. આ ફક્ત એક નવો નાઇટલાઇફ ટ્રેન્ડ નથી. આજના ઝડપી ગતિશીલ વિશ્વમાં ભારતના યુવાનો શ્રદ્ધા અને સંબંધને કેવી રીતે ફરીથી જીવિત કરી રહ્યા છે તેની એક અભિવ્યક્તિ છે.
આજના યુવાનો માટે, ભજન ક્લબિંગ પરંપરાગત નાઇટલાઇફનો વિકલ્પ આપે છે. આપણે કહીશું કે આપણે ત્યાં ભજનો થતા હોય છે, નવરાત્રિમાં લોકો ગરબા ગાય છે તો આમાં નવું શું છે? ભજનમાં મુખ્યત્વે તમને મોટી ઉંમરના લોકો જોવા મળશે અને પરંપરાગત ભજનો સામાન્ય રીતે ધીમી ગતિવાળા અને પ્રાર્થના પર કેન્દ્રિત હોય છે. તેનાથી વિપરીત, ભજન ક્લબિંગ સામૂહિક ઉલ્લાસ અને એકબીજા સાથે જોડાવાની ભાવના જગાડવા માટે સહિયારી આધ્યાત્મિક ઊર્જા દ્વારા રચાયેલ છે.
આ વલણને આગળ ધપાવનારા લોકો મોટાભાગે યુવાન છે: જનરેશન ઝેડ અને મિલેનિયલ્સ, સામાન્ય રીતે 18 થી 40ની વચ્ચે. આ એવી વ્યક્તિઓ છે જે ઘણીવાર નવા નવા અનુભવોની શોધમાં હોય છે. કોકટેલને બદલે ચા, છાશ અથવા તાજગીભર્યા રસ પીતા આ યુવા જોવા મળશે. આનું એક કારણ ભારતીય યુવાનોમાં પોતાના સાંસ્કૃતિક મૂળ સાથે ફરી જોડાવાની અને ગર્વથી સ્વીકારવાની ભાવના હોઈ શકે. બીજું કારણ, ભજન ક્લબિંગ પરંપરાગત પાર્ટીઓના નહિં, પણ ભાવનાત્મકતા અને આધ્યાત્મિકતા તરફ જવાનો એક અનોખો રસ્તો પૂરો પાડે એ હોઈ શકે છે.
આજની પેઢી જયારે આ રંગે રંગાવા જઈ રહી છે ત્યારે એ બધા વચ્ચે બ્રાન્ડ માટે ઘણી તક છે. આપણે અગરબત્તી, ધૂપ, કપૂર જેવી બ્રાન્ડની જાહેરાતો જોતા હશું. જે એક સમયે કોમોડિટી હતી તે આજે બ્રાન્ડ તરીકે ઊભરી પોતાને માર્કેટમાં સ્થાપિત કરે છે. આવા સમયે આવી અને અધ્યાત્મને લગતા બીજા ઘણા પ્રોડક્ટ જેવા કે ઘી, સ્પિરિચ્યુઅલ ટૂરિઝમ, દૂધ, અત્તર, સાત્વિક ખાદ્ય પદાર્થો, પૂજા હવન વખતે પહેરતા પોશાકો વગેરે પોતાને આવી ઇવેન્ટ સાથે જોડી શકે છે.
આના માટે શીખ દારૂ અને સિગારેટ બ્રાન્ડ પાસેથી લેવી પડશે, જે રીતે આવી ઇવેન્ટ ઊભી કરી પોતાની બ્રાન્ડ કઈ રીતે પ્રમોટ કરતા દિશામાં વિચારવું પડશે. આધ્યાત્મિકતા છે તેથી સરળ કોમ્યુનિકેશન બનાવવું તેમ પણ નહિ, ટ્રેન્ડને પારખી યુવાને આકર્ષે તેવા કોમ્યુનિકેશન બનાવવા પડશે. પેકેજિંગ પર કામ કરવું પડશે, ડિસ્ટ્રિબ્યુશન તેમને અનુકૂળ બનાવવું પડશે. જેમ આજકાલ બધી બ્રાન્ડ પરપઝ- હેતુની વાત કરે છે અર્થાત્ સમાજ કલ્યાણ માટે કોઈને કોઈ રીતે જોડાશે, બસ, આજ રીતે આને લગતી વળગતી બ્રાન્ડસ આ માન્યતાને દિલથી સ્વીકારે છે તેમ સાબિત કરવું પડશે. આવી બ્રાન્ડ સાથે યુવા સહેલાઈથી જોડાશે.
બ્રાન્ડ માટે આ તક છે ત્યારે ઘણી બ્રાન્ડ આમાં જોડાશે કે કેમ તે સવાલ થઇ શકે કારણ આ ટ્રેન્ડને અમુક માન્યતા સાથે જોડવામાં આવશે અને તેથી ઘણા યુવાનો આની સાથે નહિ જોડાય તેવી માન્યતા. આ ઉપરાંત ઘણી બ્રાન્ડ ઈચ્છા હોવા છતાં પોતાને અમુક માન્યતા સાથે સંલગ્ન થયા છે તેવી છાપ ઊભી કરવા નહિ માગે અને તેથી દૂર પણ રહેશે.
ભજન ક્લબિંગ એ દર્શાવે છે કે કેવી રીતે યુવા ભારતીયો શ્રદ્ધા, સંસ્કૃતિ અને મનોરંજનને એક સ્તરે લાવી રહ્યા છે. આ એવી પેઢી છે જે પોતાની શરતો પર આધ્યાત્મિકતા શોધે છે. બ્રાન્ડ્સ માટે તક ભજનને માર્કેટિંગ યુક્તિઓ તરીકે નહિ પરંતુ તે સમજવામાં છે કે આ ફોર્મેટ શા માટે પ્રચલિત થઇ રહ્યું છે અને જાહેર જીવનમાં ભક્તિને કેવી રીતે ફરીથી નવી રીતે સમજાવવામાં આવી રહી છે. જેમ જેમ ભજન ક્લબિંગ વિકસિત થશે તેમ તેમ તે ભારતની પરંપરાગત બ્રાન્ડન્સ માટે પણ એક અભ્યાસ પૂરો પાડશે કે કઈ રીતે એ બધા પણ તેમની પરંપરાને જાળવી આજની પેઢીને સુસંગત થઇ પોતાની તરફ આકર્ષી શકે.
