તારાચંદ બડજાત્યાનાં પબ્લિસિટી ‘ગિમિક્સ’?

• મહેશ નાણાવટી

આજે જ્યારે એવો સમય ચાલી રહ્યો છે કે જો કોઈ ફિલ્મનો બહુ મોટો વિવાદ ન થાય, એની રિલીઝ વખતે થિયેટરોમાં તોડફોડ ન થાય, સોશ્યલ મીડિયામાં એની હોહા ન થાય અને કોઈ રાજકીય નેતાઓ એના વિશે કંઈ આડીઅવળી ટીકા ન કરે ત્યાં સુધી લોકો એ ફિલ્મ જોવા માટે થિયેટરો સુધી જતા નથી.

હાલમાં રિલીઝ થયેલી ‘સૈયારા’ જોઈને યુવાનો રડારોડ કરી રહ્યા છે, શર્ટ ફાડીને ચીસો પાડી રહ્યા છે, સ્ક્રીન પાસે જઈને ફર્શ પર આળોટી રહ્યા છે… અરે, કોઈને બેહોશ થઈ જવાને કારણે કૃત્રિમ શ્ર્વાસોચ્છ્વાસ આપવા પડે છે અને કોઈ તો હાથમાં ગ્લુકોઝના બાટલા સાથે મુવી જોવા આવે છે!

આવી વીડિયો ક્લિપ્સ જે રીતે સોશ્યલ મીડિયામાં વહેતી મૂકવામાં આવી છે તે જોઈને મોટાભાગના દર્શકોનું માનવું છે કે આ તો ‘માર્કેટિંગનું ગિમિક’ છે, પરંતુ સાથે એવા રિવ્યૂ પણ આપે કે ફિલ્મ એકાદ વાર જોવાય એવી છે, સાવ ખરાબ નથી… એમાં ફલાણું સારું છે ને ઢીકણું બહુ સારું છે… આ બધાની એવી અસર પડે છે કે ‘એવું તે શું છે ફિલ્મમાં?’ એવી ઉત્સુકતા સાથે 250થી 500 રૂપિયાનો ચાંલ્લો કરી બેસે છે.

જોકે સાવ એવું પણ નથી કે અગાઉના સમયમાં ફિલ્મોને ચલાવવા માટેના ગિમિક્સ સાવ થતાં જ નહોતાં. એ વખતે પણ ‘ફલાણું ગાયન જે ફિલ્મમાંથી કાઢી નાખ્યું હતું તે ઉમેરાયું છે’ એવું કૌતૂક કામ કરી જતું હતું.

રાજ કપૂર માટે કહેવાતું હતું કે એમની ફિલ્મ રિલીઝ થાય પછી દેશમાં ક્યાંકને ક્યાંકથી કોઈ ‘કોર્ટ કેસ’ જરૂર થાય. કપૂર સાહેબ જે તે શહેરની કોર્ટમાં હાજરી આપવા આવે… લોકોના ટોળાં ભેગાં થાય… અને એ બહાને ફિલ્મને નવો ‘પૂશ’ મળી જતો હતો.
બાકી, જૂના ટાઈમમાં ફિલ્મની ‘હાઈપ’ ઊભી કરવાનો એક જ રસ્તો હતો કે એની ટિકિટોના કાળાબજાર કરીને ‘હાઉસફૂલ’નાં પાટિયાં ઝૂલતાં જોઈને લોકોને થાય કે ‘ઓહોહો… આ ફિલ્મની તો ટિકિટો મળતી નથી…! જોરદાર ફિલ્મ લાગે છે!’

હવે એવા જૂના જમાનામાં, તમને કહીએ કે તારાચંદ બડજાત્યા નામના પ્રોડ્યુસરે પોતાની ફિલ્મો ચલાવવા માટે જાતજાતના ‘ગિમિકસ’ કરેલાં, તો તમે માનશો? તમે કહેશો, ‘હોતું હશે? પેલા ‘રાજશ્રી પ્રોડક્શન’વાળા તારાચંદ બડજાત્યા? જે હંમેશાં શુદ્ધ, સામાજિક અને સંસ્કારી ફિલ્મો જ બનાવતા હતા એ? એમને શા માટે આવા ગિમિકસ કરવાં પડે?’

જી હા, હકીકત એ છે કે બડજાત્યા સાહેબે પણ માર્કેટિંગ ગિમિક્સ ર્ક્યા હતાં. હા, એમની રીત ખાસ્સી નિરાળી હતી.

પહેલો દાખલો લઈએ ફિલ્મ ‘જીવન મૃત્યુ’નો. રાખી-ધર્મેન્દ્ર અભિનિત આ ફિલ્મ જ્યારે બનીને તૈયાર થઈ ગઈ ત્યારે બડજાત્યા સાહેબે એને માત્ર એક જ થિયેટરમાં રજૂ કરી અને એ પણ રોજના એક જ શો માટે! એ થિયેટર હતું મુંબઈનું ‘ઈરોસ’ થિયેટર (જ્યાં હવે તાજેતરમાં જ શ્રીમતી નીતા અંબાણીએ પરંપરાગત ભારતીય પ્રોડક્ટ્સનો ભવ્ય શોરૂમ શરૂ કર્યો છે) વળી એમાં એકમાત્ર શો ‘મેટિની’ એટલે કે બપોરે 12 થી 3નો!

આ ‘ઈરોસ’ થિયેટરમાં ‘જીવન મૃત્યુ’ને ચાલવા દીધી… એમ કરતાં પૂરા છ મહિના સુધી ચાલતી રહી! આ સમાચાર ધીમે ધીમે આખા દેશમાં ફેલાઈ ગયા હતા. ફિલ્મ માટે એક અપેક્ષાની હવા બંધાઈ ગયા પછી બડજાત્યા સાહેબે ‘જીવન મૃત્યુ’ને આખા દેશમાં થિયેટરમાં રિલીઝ કરી. ફિલ્મનાં ગાયનો તો ઓલરેડી હિટ હતાં. પરિણામે ફિલ્મ પણ હિટ સાબિત થઈ.

આજે આવું ગાંડપણ કરવાનું કોણ વિચારે? ફિલ્મના નિર્માણમાં રોકેલી મૂડી છ-છ મહિના સુધી પાછી ન આવે એવી ધીરજ કોણ રાખી શકે? પરંતુ તારાચંદ બડજાત્યાને પોતાની આ ‘ધીરા સો ગંભીર’વાળી નીતિ ઉપર પાકો ભરોસો હતો.

આવું જ કંઈક ‘રાજશ્રી પ્રોડક્શન’ ની ફિલ્મ ‘ગીત ગાતા ચલ’માં થયું હતું. ફિલ્મના કલાકારો સચિન અને સારિકા સાવ નવાં સવાં. ઉપરથી 1975નો એ સમય જ્યારે ‘શોલે’ જેવી અનેક ફિલ્મોમાં મારધાડની બોલબાલા હતી. આટલું ઓછું હોય તેમ ફિલ્મમાં ભલે સામાજિક પ્રેમ કહાણી હતી પણ ગાયનોમાં એક ‘ભજન’ હતું… ‘મંગલ ભવન અમંગલ હારી…’ એ ઉપરાંત જે પ્રેમગીત હતું તેમાં વાત તો રાધા, મીરાં અને કૃષ્ણની હતી… ‘શ્યામ તેરી બંસી કો બજને સે કાન, લોગ કરે મીરાં કો યૂં હી બદનામ…’ વળી ફિલ્મના ગીતકાર-સંગીતકાર રવિન્દ્ર જૈન પણ તે વખતે સાવ નવા-સવા હતા. આ વખતે પબ્લિસિટીની બાગડોર બડજાત્યા પરિવારના રમેશચંદ્ર બડજાત્યાના હાથમાં હતી. એમનો આગ્રહ હતો કે ફિલ્મને મુંબઈના ભવ્ય 1300 સીટોવાળા ‘મેટ્રો’ સિનેમામાં, અને એ પણ એમાં માત્ર ‘મેટ્રો’ સિનેમામાં જ રજૂ કરવામાં આવે!

મેટ્રોના માલિકનું કહેવું હતું કે આ તો પોતાના પગ ઉપર કૂહાડો મારવા જેવી વાત છે, પરંતુ બડજાત્યા પરિવાર સાથેના જૂના સંબંધને માન આપીને એણે માત્ર એક વીક માટે ચલાવવાની હા પાડી… જોકે હવે જે થયું તે પહેલાં કદી નહોતું થયું…
શુક્રવારે માંડ પાંચ ટકા ટિકિટ વેચાઈ, શનિવારે વીસ ટકા અને રવિવારે માત્ર પચ્ચીસ ટકા! પરંતુ સોમવારે ન જાણે કેમ ‘માઉથ પબ્લિસિટી’ દ્વારા ચમત્કાર થયો… બાર વાગ્યાનો પહેલો શો ‘હાઉસફૂલ…’ ત્રણ, વાગ્યાના શો માટે લાંબી લાંબી લાઈનો… અને છેલ્લા શોમાં તો પ્રેક્ષકોની જીદને માન આપીને નીચે બેસાડવા પડ્યા!

બરાબર બે મહિના પછી આખા દેશમાં રિલીઝ થયેલી ‘ગીત ગાતા ચલ’ ફિલ્મે રોકાણ સામે ચાર ગણો નફો કર્યો.

આ બધા કરતાં પણ મોટું જોખમ લીધું હતું ‘હમ આપ કે હૈં કૌન’ વખતે. કેમ કે તે વખતે (1994માં) વીડિયો પાયરસી એટલી બધી વધી ગઈ હતી કે ભલભલી ફિલ્મો થિયેટરમાં ફસડાઈ પડતી હતી. ઉપરથી સેટેલાઈટ ટીવીના આક્રમણને લીધે લગભગ તમામ થિયેટરમાં કાગડા ઉડતા થઈ ગયા હતા.

આવા સમયે ‘રાજશ્રી’વાળાએ બહુ મોટો જુગાર ખેલ્યો હતો. તેમણે આખા દેશમાં અમુક ખાસ ચૂંટેલાં તમામ થિયેટરમાં નવું રંગરોગાન કરાવ્યું, ફૂવારા મુકાવ્યા, લાઈટનાં તોરણો ગોઠવ્યા, એરકંડિશનરો નવાં નંખાયા… જેથી લોકોને ‘થિયેટરમાં મૂવી’ જોવાનો ‘સ્પેશિયલ’ અનુભવ થાય!

આ વખતે પણ બડજાત્યા પરિવારને ધીરજના મીઠાં ફળ ચાખવા મળ્યાં. અમદાવાદમાંથી લોકો છેક ગાંધીનગરના એક ચોક્કસ થિયેટરમાં ‘હમ આપ કે હૈં કૌન’ જોવા જતા હતા. એ જ રીતે ઉદયપુરનું એક જૂનું છતાં ભવ્ય થિયેટર આસપાસના 100 કિલોમીટર સુધીના પ્રેક્ષકોને છ-છ મહિના સુધી આકર્ષતું રહ્યું.

આપણ વાંચો:  ફ્લેશબેકઃ ‘મારી ચડતી-પડતી માટે સાહિર જ જવાબદાર’

‘હમ આપ કે હૈં કૌન’ માત્ર બડજાત્યા પરિવારની સક્સેસ સ્ટોરી નથી, આખી ફિલ્મ ઈન્ડસ્ટ્રીની સફળગાથા છે, કેમ કે એ પછી લોકો ફરી થિયેટરમાં પાછા ફર્યા હતા!

આજે સમયનું ચક્કર ફરીને એ જ હાલતમાં આવીને ઊભું છે. લોકો સિનેમા હોલમાં જવાથી કતરાઈ રહ્યા છે. આવા સમયે માત્ર ‘સૈયારા’ જેવા ગતકડાંની નહીં, પણ બડજાત્યા સાહેબની ધીરજવાળી લોંગ-ટર્મ સ્ટ્રેટેજીની જરૂર છે.

જોકે,‘ધર્મા પ્રોડક્શન’ના કરણ જોહર કે ‘યશરાજ ફિલ્મ્સ’ના આદિત્ય ચોપરાને આવું ‘જોખમ’ લેવાનું મન થશે ખરું?