બ્રાન્ડને શાશ્વતતા બક્ષે છે બ્રાન્ડ પ્રોપર્ટીસ

બ્રાન્ડ બનશે બિઝનેસ વધશે -સમીર જોશી

છેલ્લાં દોઢ મહિનાથી ઈંઙક નું બ્યુગલ સાંભળતા હશું. થોડા સમય પહેલાં એર ઇન્ડિયાના મહારાજાને વર્ષો પછી દૂર કર્યા. વોડાફોન જ઼ૂજુસ અને પગ ડોગ બિંગો ચિપ્સ ની ‘બોઈંગ’ ધૂન, ટાઇટન અને બ્રિટાનિયાની સિગ્નેચર ટ્યૂન જૂની એડવર્ટાઇઝિંગની વાત કરીએ તો વિક્કો વજ્રદંતી, જબ મેં છોટા લડકા થા ની બજાજ બલ્બની જિંગલ, લાઇફબોયની તંદુરસ્તી કી રક્ષા કરતા હે લાઇફબોય, ખઉઇં મસાલામાં આવતા તે કાકા અને અમૂલ ગર્લ. વગેરે, વગેરે આ બધાં ઉદાહરણો બ્રાન્ડ પ્રોપર્ટીસના છે. માર્કેટિંગમાં એક વાત છે ઞજઙ (યૂનિક સેલ્લિંગ પ્રપોજ઼િશન) જે પ્રોડક્ટ કે સર્વિસને ડિફાઇન કરે છે જ્યારે પ્રોપર્ટી બ્રાન્ડને ડિફાઇન કરે છે. માર્કેટિંગમાં એક શબ્દ છે ‘રિકોલ ’ અને આવી પ્રોપર્ટીસ બ્રાન્ડ માટે વરદાનરૂપ છે. બ્રાન્ડની આવી પ્રોપર્ટીસ તેના શેપ, કલર, સોન્ગ/ જિંગલ, મેસ્કોટ, મ્યૂઝિક, સેલિબ્રિટી વગેરે હોઈ શકે. આ વાતો એટલી પ્રસિદ્ધ થઈ જાય કે એને જોઈએ કે સાંભળીયે કે તરતજ તે બ્રાન્ડ યાદ આવી જાય. ક્યારેક આપણે કોઈ વ્યક્તિને ભડકીલા કે રંગબેરંગી કપડા પહેરી જતા જોઈયે તો તરત કહીએ : જો ગોવિંદા જાય છે
(હવે એની જગ્યા રણવીર સિંહે લઈ લીધી છે !) કોઈ શર્ટ કાઢી ઊભું હોય તો કહીયે સલમાન ખાન છે, બે હાથ પહોળા કરો કે તરત શાહરૂખ ખાન યાદ આવે, અમિતાભ બચનની ડાન્સની સ્ટાઇલ તો રાજેશ ખન્નાની હેર સ્ટાઇલ આપણા હાલના પ્રધાન મંત્રીનું સંબોધન: ‘મિત્રો ’ અને એમનું મોદી જેકેટ. આવી વાતો ક્યાંય પણ જોવા – સાંભળવા મળે કે આપણે તરતજ આવી પર્સનાલિટી સાથે સાંકળીને એમને યાદ કરી લઈએ છીએ.

બ્રાન્ડ પ્રોપર્ટી બનાવવી તે કદાચ માર્કેટિંગની એક સફળ વ્યૂહરચના હોઈ શકે. આ કેમ બનાવવી તે એક કળા છે. તે સફળ જશે જ તેમ કહેવું મુશ્કેલ છે, કારણ ક્ધઝ્યુમર કેવી રીતે તેને અપનાવશે તેના પર બધો મદાર છે. જ્યારે તમે કોઈ એક બ્રાન્ડ વિષે વિચારો છો ત્યારે તમે આ બધી વાતને યાદ કરો છો અને જ્યારે તમે બ્રાન્ડની પ્રોપર્ટીને સંબંધિત કશુંક સાંભળો, વાંચો – જોવો ત્યારે તમે બ્રાન્ડને યાદ કરો છો. આમ એ બન્ને એક બીજાના પૂરક છે. ઉપરોકત આપણે વ્યવહારિક અને વ્યક્તિગત બ્રાન્ડ પ્રોપર્ટીનાં ઉદાહરણો જોયાં. આ બધી બ્રાન્ડસની પ્રોપર્ટીસ છે જે એમણે લાંબા ગાળા માટે બનાવી છે, જેથી બ્રાન્ડ રિકોલ કરી શકાય. કાબેલ માર્કેટિંગ હેડ અને કંપની આવી પ્રોપર્ટીસનો વ્યવસ્થિત રીતે પોતાની બ્રાન્ડ પ્રમોટ કરવા ઉપયોગમાં લેશે.

ઘણી જિંગલ કોલર ટ્યૂન પણ બની જાય છે. અમુક સમય એવો આવે છે જ્યારે ફક્ત આવી પ્રોપર્ટીસ બતાવી,- સંભળાવી બ્રાન્ડ પ્રમોટ થાય છે. આવી પ્રોપર્ટી જ્યારે બનાવવામાં આવે છે ત્યારે તેને સમયે સમયેચકાસવી પણ જરૂરી છે અને તેને સમયાનુસાર ઓપ આપવો પણ જરૂરી છે. અમૂલ પોતાની અમૂલ ગર્લને સ્માર્ટલી પોતાના કેંપેનમાં ઉપયોગમાં લે છે. કરંટ ટોપિક લઈને એ પોતાના ગ્રાહક અને ચાહક સાથે સંવાદ સાધે છે. એર ઇંડિયાના મહારાજા પણ અલગ અલગ અવતારમાં જોવા મળ્યા છે. પ્રોડક્ટનો શેપ પણ મહત્ત્વની ભૂમિકા ભજવે છે. જ્યૂસ આપણે હંમેશાં પેટ બોટલ કે ટેટ્રા પેકમાં જોઈ હશે , પણ પેપર બોટ બ્રાન્ડે અલગ શેપ બનાવી જે લોકોએ અપનાવી લીધી છે. તેથી જો કોઈ બ્રાન્ડ આ શેપ લાવશે તો પણ તેને જોઈ રિકોલ તો પેપર બોટનુંજ થશે.

આ પ્રોપર્ટીસને આપણે આઇકોનિક પણ કહી શકીએ, કારણ તે પોતાનામાં યૂનિક છે. જે કોઈ બ્રાન્ડ આવી પ્રોપર્ટીસનો સ્ટ્રેટેજિકલી- વ્યૂહાત્મક ઉપયોગ કરે છે તે સફળ થઈ છે બ્રાન્ડને સ્થાપિત કરવામાં. સમય સાથે બદલાવ પણ જરૂરી છે અને તેમાં ભય પણ સમાયેલો છે કે જો હું બદલાવ લાવીશ તો ક્ધઝ્યુમર કદાચ મારી બ્રાન્ડ રિકોલ નહીં કરી શકે તો ? . પણ સમય સાથે જ્યારે બ્રાન્ડની ડિઝાઇનમાં, પેકેજિંગમાં, સ્લોગનમાં કે બીજી અમુક વાતોમાં બદલાવ આણવામાં આવે ત્યારે સમતુલા જાળવવી જરૂરી છે. જૂની પ્રોપર્ટીસ જે પ્રસ્થાપિત થયેલી છે તેનો ઉપયોગ નવી વાત સાથે કમ્યૂનિકેટ થવી જોઈયે જેથી બ્રાન્ડ રિકોલની સમસ્યા ઊભી ન થાય. ત્યારબાદ નવી વાતને ધીરે ધીરે પ્રોત્સાહન આપી તે પ્રોપર્ટી વધુ મજબૂત બનાવી જૂની પ્રોપર્ટીને ધીરે ધીરે ભુલાવતા જવી જોઈએ. બ્રાન્ડ પ્રોપર્ટીસ બ્રાન્ડની એક અસેટ છે જે કોઈપણ સ્વરૂપમાં હોઈ શકે અને તેના બે મુખ્ય કામ છે : એક તે તમારી બ્રાન્ડને તમારા પ્રતિસ્પર્ધીથી અલગ તારવે છે જેથી લોકો તેને પસંદ કરે અને યાદ રાખે. બીજુ, તે બ્રાન્ડને તેના માર્કેટિંગ મિક્સમાં સાતત્યતા અને તર્કસંગતતા લાંબા ગાળા સુધી આપે છે.

બ્રાન્ડ પ્રોપર્ટીસ બનાવવામાં અને પ્રસ્થાપિત કરવામાં સમય માગી લે છે. જો તમે આવી પ્રોપર્ટી બનાવી હશે અને તેને છોડી દેશો તો સમય અને પૈસાનો વ્યય થશે. તેથી સચોટ ઉપાય તે છે કે તેને સમયાનુસાર બદલતા રહો, તેમાં નાવિન્યતા ઉમેરતા રહો જે બ્રાન્ડને વધુ મજબૂત કરે. તેથી બ્રાન્ડ પ્રોપર્ટી એવી ક્રિયેટ કરો જેના થકી ક્ધઝ્યુમર તમારી બ્રાન્ડ સાથે સંલગ્ન થઈ શકે. આજના આ સ્પર્ધાત્મક યુગમાં આવી પ્રોપર્ટીસ બ્રાન્ડ માટે જરૂરી છે જે તેમને અલગ તારવે. તમે તમારા ક્ધઝ્યુમરને તત્કાલ પૂરતા રિવોર્ડ પોઈન્ટસ, ડિસ્કાઉંટ્સ વગેરે ફાયદાઓ આપશે, પણ લાંબા ગાળા સુધી ક્ધઝ્યુમર જ્યારે એવું કશુંક જોશે, સાંભળશે કે વાંચશે જે તમારી પ્રોપર્ટીએ ક્રિયેટ કયુર્ં હશે ત્યારે તે તમને, તમારી બ્રાન્ડને તરતજ યાદ કરશે અને ચાહશે.

આનું તાજુ ઉદાહરણ એટલે ‘નમક અ ટાટા કા ટાટા નમક’નું હાલમાં ચાલી રહેલી કેમ્પેઇન જેણે આખી એડમાં અલગ અલગ સિચ્યુએશન બતાવી ફક્ત વગર ગીતે પોતાની જૂની ધૂન વગાડી અને લોકો ઘેર બેઠા તે ગીત તે ધૂન પર ગણગણે છે…આ છે બ્રાન્ડ પ્રોપર્ટીનો પાવર.