ફિલ્મ્સની માર્કેટિંગ સ્ટ્રેટેજીમાં આવ્યો ધરખમ ફેરફાર

ઓટીટીની ઝડપી સફળતાથી થિયેટર ફિલ્મ્સની ટ્રેલર રિલીઝ પદ્ધતિમાં મોટો બદલાવ

શો-શરાબા -દિવ્યકાંત પંડ્યા

ફિલ્મ્સ બનાવવાના અને બનાવીને દર્શકો સુધી પહોંચાડવાના તરીકાઓમાં જેમ જેમ પ્રગતિ કે ફેરફારો થતા રહે છે એમ એમ તેના માર્કેટિંગમાં પણ તફાવત જોવા મળે છે. કોઈ પણ ફિલ્મની રિલીઝ પહેલાં ફિલ્મમાં શું છે, કોણ છે, એ ક્યારે રિલીઝ થશે અને ક્યાં રિલીઝ થશે અને તેમાં શું ગમે તેવું હશે તેની એકસાથે દર્શકોને જાણકારી આપવા માટેનું મૂળભૂત અને ફિલ્મમેકર્સનું માનીતું સાધન એટલે ફિલ્મનું ટ્રેલર. તેની સાથે સાથે જ ફિલ્મની રિલીઝ પહેલાં પોસ્ટર્સ, ટિઝર્સ, પ્રોમોઝ, સોન્ગ્સ વગેરે પણ દર્શકો સમક્ષ રજૂ કરી તેમને ફિલ્મ જોવા માટે આકર્ષિત કરવામાં આવે છે. માર્કેટિંગની આવી ઘણી તક્નિકો અને તરીકાઓ નિર્માણ કંપની વાપરતી હોય છે, પણ આજે આપણે ટ્રેલરને લઈને જે એક મોટો ફેરફાર ઓટીટીના ઉદય અને ખાસ તો કોરોનાકાળને લઈને થયો છે તેની વાત કરવી છે.

૨૦૧૭-૨૦૧૮માં ભારતમાં ઓટીટી પ્લેટફોર્મ્સ અને તેના પર આવતા શૉઝની સંખ્યા વધવા લાગી હતી. ૨૦૧૭માં અભય છાબરા દિગ્દર્શિત ‘યુ, મી ઔર ઘર’ ડિજિટલ બ્રાન્ડ વેબ ટોકીઝ દ્વારા બનાવાયેલી પહેલી વેબ ફિલ્મ હતી. આ સાથે ગણીગાંઠી ફિલ્મ્સ ઓટીટી પર પણ સીધી જ રિલીઝ થવા માંડી હતી. આ સમય પહેલાં લગભગ એક-દોઢ દાયકાથી કોઈપણ ભારતીય ફિલ્મ થિયેટર્સમાં રિલીઝ થાય તેના લગભગ એકથી દોઢ મહિના પહેલાં ફિલ્મનું ટ્રેલર રિલીઝ કરવાનો શિરસ્તો ચાલ્યો આવતો હતો. પણ છેલ્લાં એક-બે વર્ષમાં જ તમે નિરીક્ષણ કર્યું હશે કે મોટાભાગની ફિલ્મ્સના ટ્રેલર અને તેની સાથેની બાકીની માર્કેટિંગ સામગ્રીઓ ફિલ્મની રિલીઝ ડેટના માત્ર અઠવાડિયા કે દસ પંદર દિવસ પહેલાં જ દર્શકો સમક્ષ મૂકવામાં આવે છે. ફિલ્મમેકર્સ અને નિર્માણ કંપની તરફથી આવું કરવા માટેના એકાધિક કારણો છે.

સૌથી મોટું કારણ તો છે ઓડિયન્સનો એટેંશન સ્પાન. આજે લોકો એક ચીજથી બીજી પર બહુ ઝડપથી મૂવ ઓન થઈ જાય છે. લોકોમાં કોઈ એક ચીજ ઉત્સુકતા જગાવે અને પછી તેમને લાંબો સમય સુધી પકડી ન રાખે તો લોકો તેને છોડી દેતા હોય છે. સોશિયલ મીડિયા રિલ્સ અને શોર્ટ્સ આ જ કારણનું પરિણામ છે. ફિલ્મ્સની લંબાઈમાં થતાં ઉત્તરોત્તર ઘટાડા પાછળ પણ આ જ કારક જવાબદાર છે. એવામાં આજના સમયમાં જો ફિલ્મના ટ્રેલર અને ફિલ્મની રિલીઝ વચ્ચે એક-દોઢ મહિનાનો સમય હોય તો તો સામાન્ય દર્શક એ ફિલ્મ વિશે ભૂલી જ જાય. આ કારણસર ફિલ્મમેકર્સ સમજવા લાગ્યા છે કે દર્શકને ફિલ્મ બાબતે માહિતગાર કર્યા પછી ટૂંક સમયમાં જ તેમની સામે ફિલ્મ લાવવામાં આવશે તો જ તેમનામાં ફિલ્મને લઈને ઉત્સાહ ટકી રહેશે અને ફિલ્મ જોવા તેઓ થિયેટર્સમાં આવશે.

કોરોનાકાળમાં થિયેટર્સ બંધ થયાં એટલે માગ પ્રમાણે ઓટીટી દ્વારા દર્શકો સામે પહેલાં કરતા પણ બમણું કોન્ટેન્ટ ધરવામાં આવ્યું. ઓટીટી પ્લેટફોર્મ્સ અને તેમના શૉઝની સફળતાથી થિયેટર માટે બનેલી ફિલ્મ્સ પણ સીધી જ ઓટીટી પર રિલીઝ કરવામાં આવી. ગુલાબો સીતાબો’, ‘શકુંતલા દેવી’ એટલે એ પ્રકારની શરૂઆતની ફિલ્મ્સ. પછી તો થિયેટર નહીં, સીધી જ સ્ટ્રીમિંગ પ્લેટફોર્મ્સ માટે ફિલ્મ્સ બનવા લાગી અને તેમાં બહુ ઝડપભેર વધારો જોવા મળ્યો. કોરોના મહામારી હળવી પડતા પાછી ફિલ્મ્સ થિયેટરમાં આવવા તો માંડી પણ તેનાથી ઓટીટી કોન્ટેન્ટની માત્રામાં ઘટાડો ન થયો. ઊલટાનું દર્શકો સમક્ષ થિયેટર ફિલ્મ્સ, ઓટીટી શૉઝ અને ફિલ્મ્સ એમ અનેક ગણું વધુ મનોરંજન મૂકી દેવામાં આવ્યું. વધુ માત્રામાં શૉઝ અને ફિલ્મ્સના આવવાથી પેલા અટેંશન સ્પાન એટલે કે કોઈ ચીજ તરફ ધ્યાન દેવાના સમયગાળાને લઈને ફિલ્મમેકર્સને વધુ સાવધ થવું પડ્યું.

ઓટીટી અને થિયેટરમાં રિલીઝ થતી ફિલ્મ્સના માર્કેટિંગમાં મીડિયમમાં રહેલા મોટા તફાવતને કારણે પહેલેથી જ ફરક રહ્યો. એ મુદ્દે સ્ટ્રીમિંગ કોન્ટેન્ટ સાથે બરાબરી કરવામાં પણ થિયેટર ફિલ્મ્સને વધુ મહેનત પડે એ સ્વાભાવિક છે. સ્ટ્રીમિંગ કોન્ટેન્ટ માટે માર્કેટિંગને લઈને મોટો ફાયદો એ કે તેમને લોકોને ફિલ્મ્સ જ્યાં જોવાની છે એ સેલફોન, લેપટોપ કે ટીવી જેવાં માધ્યમોમાં જ એ વિશેની જાણકારી આપવાની રહે જ્યારે થિયેટર ફિલ્મ્સને અનેક માધ્યમો આવરી લઈને લોકોને ઘરેથી થિયેટર સુધી લઈ જવા માટે માર્કેટિંગ કરવું પડે. એ કારણે સ્ટ્રીમિંગ કોન્ટેન્ટ માટે પેલી એક દોઢ મહિના અગાઉ ટ્રેલર રિલીઝ કરવાની પદ્ધતિની જરૂર ન રહી અને તેમણે મુખ્યત્વે માંડ અઠવાડિયા દસ દિવસ પહેલાં જ ફિલ્મ્સ કે શૉઝની જાહેરાત કરીને ટ્રેલર રિલીઝ કરવાની તક્નિક અપનાવી કે જેથી લોકોના મનમાં એ વાત તાજી રહે ને રિલીઝ થતા જ તરત જોવા બેસી જાય. ઉદાહરણ તરીકે ગયા મહિને જ રિલીઝ થયેલી ભારતની પહેલી વેબ સિરીઝ પર્મેનેન્ટ રુમમેટ્સ’ની ત્રીજી સિઝન સુધ્ધાં માટે એમેઝોન પ્રાઈમ વીડિયો દ્વારા ટ્રેલર રિલીઝ માટે ખાસ લાંબો સમયગાળો રાખવામાં ન આવ્યો. સિઝન રિલીઝ થઈ ૧૮ ઓક્ટોબરે અને તેનું ટ્રેલર આવ્યું માત્ર તેના ચાર દિવસ પહેલા ૧૪ તારીખે. આવા તો અનેક કિસ્સાઓ હમણાંના શૉઝ અને ફિલ્મ્સ સાથે સંકળાયેલા છે.

થિયેટરની ફિલ્મ્સને ઓટીટીની બીજી એક બાબત સાથે પણ સ્પર્ધા કરવી પડે છે. અને એ કે થિયેટર્સમાં ફિલ્મ્સ જોવા માટે દર્શકોએ બુકિંગ કરવું પડે છે. અને એ માટે તેમને વહેલા માહિતી હોવી જરૂરી છે. જયારે ઓટીટી પર વર્ષના સબ્સ્ક્રિપ્શન પછી દરેક રિલીઝ માટે અલગથી કશું કરવું પડતું નથી. પણ સામે અટેંશન સ્પાનનો પ્રશ્ર્ન હોવાથી પણ થિયેટર ફિલ્મ્સની નિર્માણ કંપનીએ એ બંને બાબતમાં સમતુલા જળવાઈ રહે એ પ્રમાણેનો સમયગાળો પસંદ કરીને રિલીઝ પહેલાં ટ્રેલર બહાર પાડવું પડે છે. એટલે એ રીતે જોતા એ સમયગાળાની સરેરાશમાં ઘણો ફરક જોવા મળે છે જે સાબિત કરે છે કે થિયેટર્સ માટે ફિલ્મ્સ બનાવતી પ્રોડક્શન કંપનીઝ આ બદલાતા ફેઝમાં હજુ સુધી સંપૂર્ણપણે નક્કી નથી કરી શકી કે કેટલો શ્રેષ્ઠ સમય. હજુ પ્રયોગો જ થતાં નજરે પડે છે. પણ એક વાત તો નક્કી કે આ બદલાવમાં સૌથી મોટું પરિબળ ઓટીટી જ રહ્યું છે. ઓટીટી પર કોન્ટેન્ટનો મારો ચાલી રહ્યો છે એથી રિલીઝ અને માર્કેટિંગ બાબતે થિયેટર ફિલ્મ્સને પણ ત્વરિત ફેરફાર સાથે રીતસરની ઓટીટી સાથે હરીફાઈ જ કરવી પડી રહી છે. અક્ષય કુમાર જેવા સ્ટારની પણ ‘મિશન રાનીગંજ’ ‘કે ઓએમજી ૨’ ફિલ્મ્સના ટ્રેલર અને રિલીઝ વચ્ચેનો સમય તપાસશો તો આ વાત સમજાઈ જશે.
પણ ઓટીટી પર તો એટલું કોન્ટેન્ટ રિલીઝ થાય છે કે ટ્રેલર બહુ વહેલા રિલીઝ કરવું પ્લેટફોર્મ્સ માટે જોખમી સાબિત થઈ શકે, જ્યારે થિયેટર્સમાં તેની સરખામણીએ ક્યાંય ઓછું કોન્ટેન્ટ હોવા છતાં આ માર્કેટિંગ બદલાવ તેમને લાવવો પડ્યો છે. આ ઉપરાંત પણ રસપ્રદ કારણો અને ઉદાહરણો છે જે ફિલ્મ્સની માર્કેટિંગ સ્ટ્રેટેજીમાં આવેલા આ ધરખમ બદલાવને સમજવામાં આપણને મદદરૂપ થાય તેમ છે, પણ તેની વાત આવતા સપ્તાહે.

(ક્રમશ:)

થિયેટરમાં ફિલ્મ શો પૂરો થાય ત્યારે નવી ફિલ્મ્સના ટ્રેલર બતાવવાની પહેલાં પદ્ધતિ હતી. ફિલ્મ પછી બતાવવાના કારણે એ માટે ઈંગ્લિશ શબ્દ ટ્રેલિંગનો ઉપયોગ થતો હતો. અને પછીથી એ શબ્દ ટ્રેલર બન્યો.