સરોગેટ એડવર્ટાઇઝિંગ : નવા નિયમ નવા પડકાર

બ્રાન્ડ બનશે બિઝનેસ વધશે -સમીર જોશી

હાલમાં ભારત સરકારે આલ્કોહોલ બ્રાન્ડ્સ માટે સરોગેટ જાહેરાત પર અમુક નિયમમાં નોંધપાત્ર ફેરફાર કર્યા છે. આ રિપોર્ટના અહેવાલો અનુસાર પાણી, સીડી અથવા કાચના વાસણો જેવાં સરોગેટ ઉત્પાદનો દ્વારા દારૂના પરોક્ષ પ્રચાર પર પણ પ્રતિબંધ મુક્યો છે. જે કંપનીઓ આ નિયમોનો ભંગ કરશે તેમને રુપિયા ૫૦ લાખ સુધીનો દંડ થઇ શકે છે. જે સેલિબ્રિટીશ આવી ગેરમાર્ગે દોરનારી એડને એન્ડોર્સ કરશે એમના પર એકથી ત્રણ વર્ષનો પ્રતિબંધ લાગી શકે છે. મેન્યુફેક્ચરર અને એન્ડોર્સ કરવાવાળા બંનેને જવાબદાર ઠરાવવામાં આવશે. આવી બ્રાન્ડના માર્કેટિંગ બજેટ પર પણ નિયંત્રણ લાદવામાં આવશે.

આપણે જાણીએ છીએ કે આલ્કોહોલ, તંબાકુ, સિગારેટ જેવા ઉત્પાદનો પ્રત્યક્ષ રીતે પોતાની જાહેરાત ના કરી શકે. આથી, આ ઉત્પાદનોની બ્રાન્ડ પરોક્ષ રીતે જાહેરાત કરે જેમ કે, તે નામની પાણી કે સોડા, ગ્લાસ, મ્યુઝિક સીડી વગેરે માર્કેટમાં લાવે અને તેની જાહેરાત કરે. ભારતમાં આલ્કોબેવ સેક્ટર, જેનું મૂલ્ય ૨૦૨૩ સુધીમાં અંદાજે ૩૮,૭૦૦ કરોડ (૪૬.૬ બિલિયન) છે, તેણે નવા નિયમોના કારણે તેમની જાહેરાત વ્યૂહરચનાઓ પર વિચાર કરવો પડશે કે કઇ રીતે ઉત્પાદનો પ્રમોટ કરવા. આ કેટેગરીસ જો પોતાની બ્રાન્ડ પ્રમોટ ના કરે તો લોકો સુધી પહોંચવું મુશ્કેલ થઈ જાય અને બ્રાન્ડ રિકોલ શૂન્ય થઈ
જાય.

આ પ્રકારનાં પ્રતિબંધ લદાયા તેનું એકાદ કારણ તે હોઈ શકે કે આવી જાહેરાતો જોઈ યુવાન અને બાળકોનાં મન પર એની અવળી છાપ પડે અને કદાચ એ વર્ગ તે તરફ આકર્ષિત થાય. એક રીતે આ વાત સાચી કહી શકાય, કારણ કે પ્રતિબંધિત કેટેગરીની બધી જાહેરાતોમાં મોડેલને હંમેશાં ગ્લેમરસ, માચો, હીરો, વિજેતા બતાવવામાં આવતો હતો, જે સ્વભાવિક રીતે લોકોને આકર્ષે અને યુવાન એના જેવો થવા ઈચ્છે .

આજે આપણે આના ફાયદા- ગેરફાયદા ન વિચારતા, માર્કેટિંગની દૃષ્ટિએ આ વ્યુહરચનાને સમજવાની કોશિશ કરીએ અને કેવી રીતે તેનો ઉપયોગ આપણી બ્રાન્ડ માટે કરી શકીએ તેનો વિચાર કરીએ. .
સરોગેટ એડવર્ટાઇઝિંગનો મુખ્ય ઉદ્દેશ છે બ્રાન્ડ રિકોલ. અમુક ઉદાહરણો જોઈયે જે પ્રતિબંધિત કેટેગરીની બ્રાન્ડે પોતાની બ્રાન્ડને ક્ધઝ્યુમરની નજરમાં જીવંત રાખવા અપનાવી હોય. ઉદાહરણ તરીકે, બેગપાઈપર સોડા, કિંગફિશર વોટર બોટલ, મ્યુઝિક સીડી વગેરે.

સમાન બ્રાન્ડ નામના સહારે રિલેટેડ પ્રોડક્ટ લોંચ કરવા. આ ઉપરાંત બીજી નવી કેટેગરીમાં વ્યાપાર શરૂ કરવો જેમ કે, કિંગફિશર એરલાઇન, રેડ એન્ડ વાઇટ બ્રેવરી એવૉર્ડ વગેરે. આવી રીતે પ્રખ્યાત બ્રાન્ડ પોતે સબ્સ્ટિટ્યૂટ પ્રોડક્ટ લાઇન ઊભી કરી તેજ બ્રાન્ડ નેમથી પ્રમોટ કરે છે. આ કેટેગરી પર પ્રતિબંધ ન હોવાથી તે પ્રમોટ થઈ શકે છે , પરંતુ પરોક્ષ રીતે પેરેંટ બ્રાન્ડ પ્રમોટ થાય છે , જે ક્ધઝ્યુમરના
મગજમાં રહે છે અને બ્રાન્ડ રિકોલ વધે છે.

સરોગેટ એડવર્ટાઇઝિંગનું મહત્ત્વનું પાસુ છે ક્રિયેટિવિટી અને તેની વ્યૂહરચના. અમુક સિગારેટ બ્રાન્ડ સોશિયલ અવેર્નેસ માટે સ્મોકિંગથી કેન્સર થાય છે’ ના પ્રોગ્રામ્સ- ઇવેંટ્સ યોજે છે, પણ હેતુ પોતાની બ્રાન્ડ રિકોલનો હોય છે. સોશિયલ અવેર્નેસ દ્વારા બ્રાન્ડ બિલ્ડિંગ : થોડા સમય પૂર્વે રોયલ સ્ટેગ નામની બ્રાન્ડે શોર્ટ ફિલ્મ્સનું વેબ બેસ્ડ પ્લેટફોર્મ ક્રિયેટ કર્યુ. તેને નામ આપ્યું ‘લાર્જ શોર્ટ ફિલ્મ્સ’ . આ નામ એમની બ્રાન્ડ અને કેટેગરી બંનેને રિલેટેડ છે.

સિગ્રેમ નામની બ્રાન્ડે ‘મેન વિલ બી મેન’ નામનું કેમ્પેઇન ચલાવ્યું રમુજનો સહારો લઈ જેમાં પુરુષોની અમુક આદતોને હાઇલાઇટ કરી. આ હરેક કેમ્પેઇનમાં ક્યાંય પણ પેરેંટ કે મધર બ્રાન્ડ અર્થાત્ આલ્કોહોલ, સિગારેટ કે તમ્બાકુ પ્રત્યક્ષ રીતે બતાવવામાં નથી આવતા, પરંતુ બ્રાન્ડનું નામ સમાન હોવાથી ક્ધઝ્યુમર બ્રાન્ડ સાથે તરતજ કનેક્ટ કરે છે અને રિકોલ વધે છે.

આનાથી આગળ બ્રાન્ડ મોટી ઇવેંટ્સ અને પ્રોપર્ટીસ પણ પોતાના નામથી ક્રિયેટ કરે છે. ઉદાહરણ તરીકે, રોયલ
ચેલેંજર બેંગ્લોર જે ઈંઙક ની એક ટીમ છે. આખી ટીમ બ્રાન્ડ નેમને પુશ કરવા ખરીદવી. આજે દેશના હરેક
ખૂણે ઈંઙક પ્રચલીત છે અને તેના સહારે આ ટીમનું નામ જે એક પ્રખ્યાત આલ્કોહોલ બ્રાન્ડનું નામ છે લોકોના મોઢે ચડી ગયુ છે.

રેગ્યુલર બ્રાન્ડ જેના પર પ્રતિબંધ નથી એના માટે પણ સરોગેટ એક વ્યુહરચના હોઈ શકે, જેમકે ઈંઙક જેવી કોઈ પ્રોપર્ટીમાં એક ટીમ પોતાની બ્રાન્ડ નેમના નેજા હેઠળ ખરીદવી કે એક આખી ઇવેંટ ઊભી કરવી, જે આપણી બ્રાન્ડની રિકોલ વેલ્યુ વધારે. આને બીજી રીતે જોઈએ તો, પ્રોફેશનલ્સ જેવા કે ડૉક્ટર- વકીલ- સી.એ. ,જે પોતાને કાયદેસર પ્રમોટ કરી ન શકે તેવો નિયમ છે. જો કોઈ વકીલ,-સી.એ. કે ડૉક્ટર પોતાના વિષયમાં કે ફિલ્ડમાં લે તો તે પણ સરોગેટ એડવર્ટાઇઝિંગનો પ્રકાર કહી શકાય. આમાં અમુક કોન્ફરન્સ કે સમારંભોમાં ભાષણો આપવા કે પછી પ્રખ્યાત અખબારોમાં કે મેગેઝિનમાં લેખ લખવા. આ પરોક્ષ રીતે પોતાની બ્રાન્ડને પ્રમોટ કરવાની યુકિત છે, જે સરોગેટ એડવર્ટાઇઝિંગનો પ્રકાર પણ કહી શકાય.

નવા નિયમો આવવાથી નિયંત્રિત કેટેગરીની બ્રાન્ડસે નવી વિચારધારા અપનાવવી પડશે. એમણે વધુ ક્રિએટિવ- સર્જનાત્મક બનવું પડશે, પોતાનું ક્ધટેન્ટ અલગથી વિચારવું પડશે, જે વધુ રસપ્રદ હોય. જો નવા નિયમોના અહેવાલો પર વિશ્ર્વાસ કરવામાં આવે તો, માર્કેટિંગ બજેટ નિયંત્રિત થતા ડિજિટલ માર્કેટિંગ પર આ બ્રાન્ડ જોર લગાવશે. મોટા કેમ્પેઇન નહિ, પણ વધુ લક્ષિત, વિશિષ્ટ માર્કેટિંગ વ્યૂહરચના તરફ જશે, જે ટાર્ગેટેડ ઉપભોક્તાના ગ્રુપ સાથે વ્યક્તિગત લોકોને પ્રમોટ કરશે. એક્સપિરેન્શિયલ માર્કેટિંગ, ઓન ગ્રાઉન્ડ માર્કેટિંગ પણ અજમાવવામાં આવશે.

જે જગ્યા પર આલ્કોહોલનું વેચાણ થતું હશે ત્યાં કદાચ ફ્રી સેમ્પલિંગનો સહારો પણ લેવામાં આવશે. આમ સરોગેટ માર્કેટિંગનો અભ્યાસ કરી બ્રાન્ડને પ્રમોટ કરતા થશે તો ક્ધઝ્યુમર અને પ્રતિસ્પર્ધી કહેશે કે, આ બ્રાન્ડની વાત અલગ છે, વિચારધારા અલગ છે, કારણ કે એમની તો ઊંચે લોગ ઊંચી પસંદ છે આથી સફળતા એમનાં કદમોમાં ચૂમશે.