જ્ઞાનેન્દ્રિયો દ્વારા કંઝ્યુમરના જીવનમાં પ્રવેશ

બ્રાન્ડ બનશે બિઝનેસ વધશે -સમીર જોશી

દૃષ્ટિ, શ્રવણ, સ્પર્શ, સ્વાદ, ગંધ

અંગ્રેજીમાં કહેવાય છે કે ‘ઈટિંગ વિથ યોર આઇઝ્’ અર્થાત્ કોઈપણ ખાદ્ય પદાર્થ આપણે પહેલાં આંખથી ખાઈએ છીએ, ત્યારબાદ તેને નાકથી સૂંઘીએ છીએ અને અંતે તેનો સ્વાદ જીભ દ્વારા માણીયે છીએ.

આમ જ્ઞાનેન્દ્રિયો આપણા જીવનમાં ક્ષણેક્ષણ મહત્ત્વનો ભાગ ભજવે છે. આજે આની વાત કરવાનું કારણ તે કે, ગયા અઠવાડિયે નામી ફૂડ ડિલિવરી એપે કેરીઓ વેચવાની ફુલ પેજ એડ આપી અને ખાસ વાત તે એડની હતી કે તમે કેરીની સુગંધ તે એડમાં માણી શકો. આ ગિમિક હતી ? હા અને ના બંને કહી શકાય. હા તેટલા માટે કે આના દ્વારા એડવાળાએ લોકોનું ધ્યાન દોર્યું અને ના તેટલા માટે કે જ્ઞાનેન્દ્રિયો દ્વારા માર્કેટિંગ તે એક પ્રકારની સફળ વ્યૂહરચના છે. આ એડના સંદર્ભમાં પણ તે થયું કે લોકોએ આ એડની વાતો સોશિયલ મીડિયા પર કરી. માર્કેટિંગની ભાષામાં આને ‘સેન્સરી માર્કેટિંગ’ કહે છે, જે મનુષ્યની પાંચેય જ્ઞાનેન્દ્રિ: આંખ, કાન, જીભ, ત્વચા અને નાક અથવા શબ્દ, સ્પર્શ, રૂપ, રસ અને ગંધના સહારે ક્ધઝ્યુમરને પોતાની તરફ આકર્ષવાની કોશિશ કરે છે. આપણે જાણીયે છીએ કે જ્ઞાનેન્દ્રિયો આપણા મગજ સાથે સીધો સંબંધ ધરાવે છે, જેનું કામ વિવિધ લાગણીઓને પકડી તેને યાદ રાખવાનું છે. આજે આ વ્યૂહરચનાની આવશ્યકતા વધુ છે, કારણ કે આજનો ક્ધઝ્યુમર નવા નવા અનુભવ લેવામાં માને છે અને અનુભવો જ્ઞાનેન્દ્રિયો થકી લેવાય છે.

બીજું, આજના ક્ધઝ્યુમરની ધ્યાનની અવધિ ઓછી છે તેથી તેને પલકવારમાં પકડવા સેન્સરી માર્કેટિંગ મહત્ત્વનો ભાગ ભજવશે. ત્રીજું, રિસર્ચ કહે છે કે આપણા શરીરની સંવેદનાઓ ઘણીવાર આપણા નિર્ણયોમાં જાણે- અજાણે મદદ કરતી હોય છે. આ રિસર્ચના આધારે બ્રાન્ડ પાસે તક છે સેન્સરી માર્કેટિંગનો આધાર લઈ પોતાની બ્રાન્ડના વેચાણ માટે તેનો ઉપયોગ કરવાનો.

મનુષ્ય પોતાની ઈન્દ્રિયો દ્વારા અનુભવ મેળવે છે. દરેક ઈન્દ્રિયનું પોતાનું એક કામ છે. જીભનું સ્વાદ માટે અર્થાત રસ, કાનનું સાંભળવા માટે અર્થાત્ શબ્દ, ત્વચાનું કોઈકના અડવાના આભાસ માટે
અર્થાત્ સ્પર્શ, આંખનું જોવા માટે અર્થાત્ રૂપ અને નાકનું સુંઘવા માટે અર્થાત્ ગંધ.

અત્યારસુધી આપણે આંખ એટલે કે રૂપને ઘણું મહત્ત્વ આપ્યુ છે. બ્રાન્ડનો લોગો, પેકેજિંગ, પ્રિન્ટ એડ, પ્રોડક્ટ ડિસપ્લે વગેરે ક્ધઝ્યુમરની આ ઈન્દ્રિયને આકર્ષે છે. આથી બ્રાન્ડનો દેખાવ મહત્ત્વનું પાસું છે, કારણ કે ક્ધઝ્યુમર સૌપ્રથમ આંખોથી પ્રોડક્ટ સાથે સંવાદ કરે છે. આજ કારણ છે આજે બધી બ્રાન્ડના પેકેજિંગ અને ડિસપ્લે આકર્ષક હોય છે. આજના ઈ- કોમના જમાનામાં જ્યારે બ્રાન્ડ ફક્ત સ્ક્રીન પર જોઈ ખરીદવામાં આવે છે ત્યારે આ પાસું ક્ધઝ્યુમરની આ ઈન્દ્રિયને સંતોષે તે આવશ્યક છે. બીજું, શબ્દ અર્થાત્ કાન દ્વારા બ્રાન્ડનો અનુભવ. અહીં આપણે બ્રાન્ડની જિંગલ, સિગ્નેચર ટ્યૂનથી વાકેફ છીયે, જે આપણે સાંભળીયે ત્યારે તે બ્રાન્ડની યાદ દેવડાવે છે.

ક્ધઝ્યુમર- વપરાશકર્તા સ્ટોરમાં જઈ ખરીદી કરે છે ત્યારે બેકગ્રાઉન્ડમાં ધીમું ધીમું સંગીત વાગતું હોય છે. ઘણી બ્રાન્ડ પોતાનું વિશિષ્ટ સંગીત કે ધૂન બનાવડાવે છે, જે ક્ધઝ્યુમરને ખ્યાલ પણ ન આવે તેમ સ્ટોરમાં સમય વધુ પસાર કરવા પ્રેરિત કરે છે. પરિણામે ક્ધઝ્યુમર વધુ ખરીદી કરે છે. આ થઈ બીજી ઈન્દ્રિય અર્થાત્ કાનને આકર્ષવાની વાત.

ત્રીજી, જીભ અર્થાત્ રસ. પ્રોડક્ટ ડેમો આમાં ઘણું મોટું કામ કરે છે. ફૂડ કેટેગરી માટે આ ઈન્દ્રિય વધુ કામની છે. સુપર માર્કેટમાં ઘણી ફૂડ બ્રાન્ડ પોતાની બ્રાન્ડનું ટેસ્ટિંગ કરાવતી તમે જોઈ હશે. ટેસ્ટના સહારે બ્રાન્ડનો અનુભવ મળે તો ક્ધઝ્યુમર ત્યારે ને ત્યારે પોતાની પસંદગી હા કે ના માં ઉતારશે.

ચોથી ઈન્દ્રિય નાક અર્થાત્ ગંધ દ્વારા અનુભવ. આ ઈન્દ્રિય માટે રિસર્ચ કહે છે કે ૭૫% આપણી સંવેદનાઓ સુગંધ દ્વારા ઉત્તેજીત થાય છે. ખાદ્ય પદાર્થોમાં અને પરફ્યૂમ્સ વગેરેમાં તો ખરુ જ, પણ આજે બીજી ઘણી કેટેગરીમાં આ ઈન્દ્રિય મહત્ત્વનો ભાગ ભજવે છે. આપણે અમુક સુગંધથી પ્રભાવિત થઈએ છીએ અને પાછી તે સુગંધ ફરી ક્યારે અનુભવવા મળે તેની રાહ જોઈએ. વૈશ્ર્વિક બ્રાન્ડ્સ આની પાછળ ઘણો મોટો ખર્ચ કરે છે, કારણ કે આંખની જેમ નાક પણ કોઈપણ ચીજને એની લાક્ષણિકતા દ્વારા સૌપ્રથમ અનુભવશે. શ્ર્વાસ લેવાની પ્રક્રિયા સુગંધ કે દુર્ગંધથી આપણને વાકેફ કરશે. કોઈપણ સ્ટોરમાં આપણે જશું તો એક અલગ ખુશબૂનો અનુભવ કરશું. બ્રાન્ડ પોતા માટે વિશિષ્ટ સુગંધ બનાવડાવે છે, જે પોતાના સ્ટોરમાં જ ઉપયોગમાં લેવામાં આવે છે. મેરિયટ હોટેલે પોતાના કસ્ટમરને રિલેક્સ કરવા સ્પેશિયલ ફ્રેગ્રેન્સ બનાવ્યું હતું, જે પોતાની દરેક હોટેલમાં સ્પ્રે થતું જેનો ફાયદો હોટલને મળ્યો હતો.

છેલ્લી ઈન્દ્રિય સ્પર્શ… પ્રોડક્ટને જ્યાં સુધી હાથમાં લેવામાં ન આવે ત્યાં સુધી તેની ખબર નથી પડતી. બ્રાન્ડ આજે આજ કારણસર લોકોને આગ્રહ કરે છે પોતાના પ્રોડક્ટના ટ્રાયલ માટે, ફીલ કરવા માટે. આના થકી ક્ધઝ્યુમરને ફર્સ્ટ હેન્ડ અનુભવ મળે છે.

સેન્સરી માર્કેટિંગમાં બ્રાન્ડે એક કે બે ઈન્દ્રિયોને નહીં, પણ બધી ઈન્દ્રિયો અથવા એક કરતાં વધારે ઈન્દ્રિયોનો સાથે અનુભવ મળે તેનો ખ્યાલ રાખી ક્ધઝ્યુમરને અનુભવ આપવો જોઈયે. ઉદાહરણ તરીકે, આપણે જોયથુ કે સ્વાદ ફક્ત ફૂડ ઇંડસ્ટ્રી માટે છે પણ વૈશ્ર્વિક સ્તરે એક બૅન્કે પોતાની બ્રાન્ચમાં કેક શોપ કે બેકરી કે બીજા એવા કાઉંટર રાખ્યા હતા, જેની સુગંધ, સ્વાદ અને આકર્ષક દેખાતો પદાર્થ કસ્ટમરને વારે ઘડીયે બ્રાન્ચ તરફ આકર્ષતો.

VR વર્ચુઅલ રિયાલિટી જે આજે ઘણું પ્રચલિત છે અને ઈન્દ્રિયોને અનુભવો આપવા માટેનું એક મહત્વનું સાધન છે. મેરિયટ હોટેલે આના સથવારે કસ્ટમર પોતે જ્યાં હોય ત્યાં બીજા ફરવાના સ્થળોની ઝાંખી કરાવી, જેમાં કસ્ટમર દૃશ્યોની સાથે સૂરજના કિરણો કે દરિયાના પાણીના છાંટા પોતા પર પડે છે વગેરેનો અનુભવ પણ કરાવ્યો. આ અનુભવ પછી ઘણા બધા લોકોએ તે સ્થળો પર જવાનું નક્કી કર્યું. ડંકિ ડોનટ્સ, કોરિયામાં પોતાની કોફીનું વેચાણ વધારવા, ત્યાંની બસમાં પોતાની રેડિયો જિંગલ જ્યારે વાગે ત્યારે તેમાંથી કોફીના સ્વાદની સુગંધ પણ સ્પ્રે થતી. આના દ્વારા આવનારા સ્ટોપ પર લોકો એમના સ્ટોર પર તે સુગંધની પાછળ ખેંચાઈ કોફીનો આનંદ માણતા.

આવા ઘણા અનુભવો અને ઉદાહરણો આપણે ટાંકી શકીએ, જ્યાં બ્રાન્ડે સેન્સરી માર્કેટિંગનો સહારો લીધો છે.

આમ, પરંપરાગત કે રાબેતા મુજબના પ્રમોશનલ આયામોની સાથે આજે બ્રાન્ડ, સેન્સરી માર્કેટિંગનો સહારો લેશે તો તે ક્ધઝ્યુમર સાથે ભાવનાત્મક રીતે એના જીવનમાં હંમેશ માટે સંકળાઈ જશે.. ઉ